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总序 张利庠 1

第一篇　基础知识 1

第一章　广告概述 1

第一节　广告的概念 1

第二节　广告的类型 7

第三节　广告的作用 13

第四节　现代广告学的性质和研究对象 19

思考题 23

案例一　形形色色的广告 24

第二章　广告历史 29

第一节　中国广告发展简史 29

第二节　外国广告发展简史 47

第三节　世界广告事业的发展趋势 54

思考题 61

案例二　中外广告之最 62

第三章　广告组织与管理 65

第一节 广告公司的组织与管理 65

第二节　企业广告部门的组织与管理 81

第三节　媒体广告部门的组织与管理 90

思考题 96

案例三 中国广告公司广告营业额排序 97

案例四　世界广告公司广告收入的顺序 99

第四章　广告人 101

第一节　什么是广告人 101

第二节　广告人的基本素质 107

第三节　广告人的知识结构 113

思考题 117

案例五　杰出的广告人——大卫·奥格威 118

第一节　广告调查的必要性 123

第二篇　经营程序 123

第五章　广告调查 123

第二节　广告调查的内容 126

第三节　广告调查的基本方法 139

思考题 144

案例六　巧克力市场调查问卷 145

第六章　广告计划 149

第一节　广告计划概述 149

第二节　广告计划的程序和内容 152

第三节　广告计划书 167

思考题 170

案例七　台湾百龄牙膏广告计划书 171

第七章　广告费用 188

第一节　广告费用的概念 188

第二节　广告预算的制定 192

第三节　广告费用的分配 199

思考题 202

第一节　广告效果概述 203

第八章　广告效果 203

第二节　广告效果的测定原理 204

第三节　广告效果的测定方法 209

思考题 220

第三篇　设计制作 223

第九章　广告创意 223

第一节　广告创意概述 223

第二节　广告经典创意方法 230

第三节　广告创意应注意的几个问题 240

第四节　广告创意的评估 251

思考题 253

案例八　新奇的广告创意 254

案例九　优秀广告语欣赏 255

第十章　广告表现 257

第一节　广告表现概述 257

第二节　广告表现的手段 261

第三节　广告表现的方法 284

思考题 291

第十一章　广告媒体 292

第一节　广告媒体概述 292

第二节　广告媒体的类型和特点 300

第三节　媒体组合 316

思考题 323

案例十　我国部分新闻媒体近期广告价目表 325

第十二章　广告制作 329

第一节　广告制作的过程 329

第二节　平面广告的制作原则和方法 331

第三节　电子广告的制作原则和方法 344

思考题 366

附录　中华人民共和国广告法 367