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第一章 广告文案写作概述 1

第一节 广告文案的概念与源流 1

第二节 广告文案人员的地位与素质 11

第三节 广告文案的写作 24

第二章 广告文案主题的确立 38

第一节 广告文案主题的含义与作用 38

第二节 确定广告文案主题的方法与要求 41

第三节 广告文案主题的类型 48

第三章 广告文案主题的表现 57

第一节 广告文案创意概述 57

第二节 广告文案创意的产生 64

第三节 广告文案创意的方法 73

第四章 广告文案的结构 88

第一节 广告文案结构概述 88

第二节 广告标题 89

第三节 广告正文 97

第四节 广告附文 103

第五节 广告标语 106

第六节 广告文案的缩略型结构 110

第五章 广告文案的语言 113

第一节 广告文案语言概述 113

第二节 广告文案写作的遣词造句 118

第三节 广告文案写作中的辞格运用 126

第六章 消费心理与广告文案写作 135

第一节 消费心理与行为模式 135

第二节 消费者特性与广告文案策略 141

第三节 广告接受的心理过程与文案写作 147

第七章 广告文案写作的诉求方法 154

第一节 广告诉求的心理基础 154

第二节 理性诉求的广告文案 165

第三节 情感诉求的广告文案 174

第四节 情理结合的广告文案 181

第五节 广告的形象诉求 186

第一节 平面广告概述 201

第八章 平面广告文案 201

第二节 报刊广告文案 215

第三节 户外广告文案 228

第四节 直邮广告文案 232

第九章 广播广告文案 238

第一节 广播广告媒介的特征 238

第二节 广播广告类型 247

第三节 广播广告写作要点 255

第十章 电视广告文案 264

第一节 电视广告媒介的基本特征 264

第二节 电视广告文案撰写方法 276

第三节 电视广告的表现形式 289

第十一章 网络广告文案 297

第一节 网络广告概述 297

第二节 网络广告的类型 301

第三节 网络广告文案写作 305

第一节 长文案 311

第十二章 长文案和系列广告文案 311

第二节 系列广告文案 321

第十三章 不同行业的广告文案 344

第一节 零售业广告文案 344

第二节 药品业广告文案 346

第三节 食品业广告文案 353

第四节 金融业广告文案 359

第五节 房地产业广告文案 362

第六节 家电业广告文案 365

第七节 汽车业广告文案 368

第十四章 广告文案的伦理规范 371

第一节 广告文案伦理问题概述 371

第二节 广告文案中的主要伦理问题分析 381

第十五章 广告文案测试 388

第一节 广告文案测试概述 388

第二节 广告文案测试的标准 393

第三节 广告文案测试的方法 397

主要参考文献 404

后记 406