媒体的扩张 大众媒体的产业化、集约化和全球化pdf电子书版本下载

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导言 媒体为什么？——从北京到伦敦的思考 1

北京：一个新华社记者的怀疑 1

伦敦：一名研究者的清醒 5

全球化下研究媒体运营 9

第一章 媒体产业：天堂，还是地狱？ 12

文化产业与经济学 14

（案例分析）美国的媒体市场 17

联合消费（joint-consumption）的特点 19

双重产品市场 20

媒体的规模经济 22

媒体的经济范畴 23

媒体产品（Production） 23

流通（Distribution） 25

市场营销与推广（Marketing/Promotion） 25

媒体的金融运作 26

没有政策，就没有市场 27

技术决定规模 29

“大者恒大，小者趋小”的马太效应 31

为什么要扩张？ 32

媒体公司的扩张模式 33

跨国：不仅仅是时尚 34

文化折扣与媒体交易 35

（案例分析）《卧虎藏龙》与文化折扣 37

第二章 媒体工业化 39

利润取决于生命力 40

内容商品化 41

受众：另一种产品 42

媒体也爱“铜臭” 43

媒体的多元财源 45

报纸产业：“印钞机”还是“无底洞”？ 46

（案例分析）集团化的美国报业 49

振兴报业的努力 53

追逐权威与时尚的杂志市场 56

一本书可以创造数个百万富翁 59

（案例分析）罗琳，《哈利·波特》和亿万富翁 62

空中漂泊的广播电台 64

改变人类社会的电视产业 65

全球主义的电视产品 72

永不言败的电影业 74

影视国际化 78

（案例分析）好莱坞：媒体商业化的典范 81

第三章 媒体扩张战略 85

六大媒体巨人的扩张历程 86

收购兼并：并非1+1的故事 94

单媒体扩张（Monomedia expansion） 96

（案例分析）百年历史的报业集团 98

纵向垂直结合（VERTICAL INTEGRATION） 100

跨媒体扩张（CROSS-MEDIA EXPANSION） 103

欧洲公司的集约化 106

企业集团（CONGLOMERATION） 108

（案例分析）迪斯尼 111

“一鱼多吃”：跨媒体优势 112

（案例分析）电影《哈利·波特》：跨媒体（Cross-media）优势 114

战略联盟 116

美国电视节目供应体制 118

媒体为王？ 119

第四章 媒体多元化 122

多元化（DIVERSITY） 122

（案例分析）迪斯尼：成也多元，败也多元 125

媒体衍生产品 128

（案例分析）英国的电影院 130

集约化（Convergence） 132

传统报业与网络的对接 135

数字化扩张 137

（案体分析）美国在线时代华纳（AOL-Time Warner）：越大，越美？ 139

集约化集约什么？ 142

合并目标：为用户提供更多选择 143

跨媒体：“泡沫”还是浪潮 144

“核心”为王 146

跨国合作生产（international co-production） 149

国际战略联盟 151

（案体分析）外国媒体公司的中国模式 152

第五章 媒体品牌化 155

品牌（Brand） 156

媒体的品牌塑造 157

品牌经营 160

纸介媒体的品牌经营 161

（案例分析）《国家地理》杂志 166

影视业的品牌经营 169

MTV：构造全球音乐网络 169

新闻频道的品牌经营 172

CNN：真正的国际电视（Global Television） 174

媒体分众化 178

（案例分析）英国天空电视台（B-sky-B）——分众收费的榜样 181

（案例分析）布隆伯格、路透社与道琼斯之争 183

第六章 全球战略 本土经营 187

“泛人类主义” 187

多样化与差异性 188

媒体全球化 190

区域化与本土化 191

（案例分析）默多克的全球战略、本地经营 193

（案例分析）《商业周刊》：全球眼光区域行动 197

（案例分析）贝塔斯曼集团的中国战略 200

内容本土化：BBC的本地化 203

“逆流”第一世界 204

在娱乐全球化中互动 205

“无差异”性国际节目 207

双向流动 208

（案例分析）《英雄》的商业推广 212

第七章 大亨控制 215

（案例分析）马斯威尔（MAXWELL）和默多克（MURDOCH）：性格决定命运？ 216

（案例分析）默多克：全球最有影响力的男人 219

（案例分析）维旺迪总裁梅西：媒体新贵 224

资本为王 226

媒体巨头的“友谊” 228

大亨控制？ 230

媒体产权集中化 232

政治经济与传播产业 234

媒体大亨能设定政治议程吗？ 236

媒体产业化的陷阱 237

传媒市场套用经济学行不通 240

垄断与参与 241

第八章 媒体开放与文化帝国主义 243

全球化 244

媒体全球化和全球文化趋同化 247

（案例分析）美国传媒顶风收购俄国“NTV” 250

文化帝国主义 251

美国文化，全球文化？ 255

（案例分析）席勒 256

文化帝国主义的“中国解释” 258

文化侵略与反侵略 263

政治主权与传播权 265

世界信息秩序 266

对“文化帝国主义”的批判 269

保护文化多元性 270

全球地方化 271

谁的文化帝国主义？ 272

开放与新文化 274

第九章 结论：中国，醒来！ 276

高科技下的媒体产业 277

全球化下的中国媒体 279

中国传媒的帝国梦 282