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第1章　品牌营销 1

引例1——品牌已显示出越来越重要的作用 1

1.1　品牌的塑造 2

1.1.1 品牌策划 2

1.1.2 品牌设计 5

1.1.3　品牌宣传 8

1.2 品牌营销 9

1.2.1 品牌营销的主要内容 9

1.2.2　品牌所有权策略 11

1.2.3　家族品牌策略 11

1.2.4　副品牌策略 12

1.3 品牌管理 13

1.3.1 品牌资产管理 13

1.3.2　品牌维护 16

1.3.3　品牌管理手段 17

本章小结 17

习题1 17

案例分析1——“清茶”产品的品牌 18

实训1 18

课堂训练：认识品牌的色彩 18

实战演习：品牌个性的设计 19

阅读材料1——“雀巢咖啡”品牌的塑造 19

第2章　特许连锁营销 22

引例2——“永和豆浆”的连锁营销 22

2.1　连锁营销分析 23

2.1.1　连锁营销的特点和类型 23

2.1.2　直营连锁 25

2.1.3　自由连锁 27

2.1.4　特许连锁 28

2.1.5　连锁营销的选择 29

2.2　特许连锁营销策划 30

2.2.1　特许连锁的营销环境 32

2.2.2　特许连锁的营销设计 34

2.3　特许连锁营销的策略与方法 36

2.3.1　特许连锁营销策略 36

2.3.2　特许连锁营销方法 41

2.4　特许连锁营销管理 42

2.4.1　特许连锁营销队伍的建设 42

2.4.2　特许连锁区域的管理 45

2.4.3　特许连锁营销的支持系统 46

本章小结 49

习题2 49

案例分析2——英国马狮连锁集团的成功之路 50

实训2 52

课堂训练：特许连锁的基础知识 52

实战演习：特许连锁加盟店的调查 52

阅读材料2——“麦当劳”的特许连锁营销策略 53

第3章　直复营销和直销 55

引例3——一名直销员的经历 55

3.1　直复营销 56

3.1.1　直复营销的市场环境分析 56

3.1.2　直复营销理念的创新 59

3.2　直复营销的方式 60

3.2.1 目录销售 61

3.2.2　邮寄销售 63

3.2.3 电话销售 66

3.2.4　电视销售 68

3.2.5　Internet销售 70

3.3　直销 73

3.3.1　直销的含义及与非法传销的区别 73

3.3.2　多层次直销 74

3.3.3　直销人员的素质要求 76

3.3.4　直销方式的维护 78

本章小结 82

习题3 83

案例分析3——雅芳公司的立体化直销 83

实训3 84

课堂训练：制定直复营销计划 84

实战演习：实施直复营销计划 85

阅读材料3——直销培训计划 85

第4章 网络营销 87

引例4——惠普公司的网络营销 87

4.1　网络营销概述 89

4.1.1　网络营销的概念 89

4.1.2　网络营销的方式 90

4.2　常用网络营销方式的应用 93

4.2.1　万维网主页方式 93

4.2.2　电子邮件方式 96

4.2.3　公共网站方式 97

4.3 网络营销的管理 97

4.3.1 网络营销人员的培养 97

4.3.2　网上支付系统 98

4.3.3　网络安全 100

本章小结 102

习题4 103

案例分析4——福特公司的网络营销 103

实训4 104

课堂训练：网络营销的分析与讨论 104

实战演习：制定网络营销方案 105

阅读材料4——网上银行 105

第5章　服务营销 107

引例5——“海尔”持续的服务创新 107

5.1　服务营销设计 109

5.1.1　服务营销的对象 109

5.1.2　服务营销方式 112

5.2　服务营销策略 112

5.3 服务营销管理 116

5.3.1 服务营销人员的知识结构 116

5.3.2　服务营销业绩评价 118

本章小结 123

习题5 123

案例分析5——玛丽的服务营销策略 124

实训5 126

课堂训练：认识服务营销 126

实战演习：快餐店经营调查 127

阅读材料5——诺顿公司的服务营销策略 127

第6章　绿色营销 129

引例6——绿色需求与绿色消费 129

6.1　绿色营销策划 130

6.1.1　绿色营销环境分析 131

6.1.2　绿色营销活动内容分析 135

6.2　绿色营销战略 137

6.2.1　绿色产品营销 139

6.2.2　绿色渠道营销 140

6.2.3　绿色人员营销 141

6.3　绿色营销管理 143

6.3.1 绿色营销人员的素质 144

6.3.2　绿色营销的整体效应控制 145

本章小结 147

习题6 148

案例分析6——中药的绿色营销 148

实训6 149

课堂训练：认识绿色消费 149

实战演习：绿色市场调查 149

阅读材料6——树立国际绿色营销观念 150

第7章　关系营销 151

引例7——顾客与企业关系的重要性 151

7.1　关系营销策划 152

7.1.1 关系营销与企业和产品的关系 152

7.1.2　关系营销的关键 155

7.2　关系营销策略 157

7.3　关系营销管理 160

7.3.1　客户关系管理的基本功能 160

7.3.2　客户关系管理的具体应用 163

本章小结 166

习题7 166

案例分析7——银行王小姐与客户的关系 167

实训7 167

课堂训练：对关系营销的理解 167

实战演习：客户关系管理的调查 169

阅读材料7——Oracle公司客户关系管理系统的主要功能 169

第8章　文化营销 171

引例8——香格里拉酒店集团的经营思想 171

8.1　文化营销策划 172

8.1.1　文化营销背景分析 172

8.1.2　文化营销活动的设计 173

8.2　文化营销策略 175

8.2.1　企业文化策略 175

8.2.2　时尚文化策略 180

8.3　文化营销的管理 182

8.3.1　文化营销理念建设 182

8.3.2　企业文化营销环境 183

本章小结 184

习题8 185

案例分析8——摩托罗拉公司的全球文化战略 185

实训8 186

课堂训练：对文化营销的理解 186

阅读材料8——海尔集团的企业文化 187

第9章　租赁营销 190

引例9——租赁业的快速发展 190

9.1　租赁规划 191

9.1.1　租赁营销的环境分析 192

9.1.2　租赁营销活动设计 194

9.2　租赁营销方式 196

9.2.1　融资性租赁和经营性租赁 197

9.2.2　节税租赁和销售租赁 199

9.2.3　杠杆租赁和投资租赁 200

9.2.4　直接租赁、转租赁和回租 203

9.3　租赁客户管理 204

9.3.1　客户档案管理 204

9.3.2　客户跟踪服务 205

9.3.3　租赁争议处理方式 205

本章小结 206

习题9 207

案例分析9——租赁设备的故障处理 207

实训9 207

课堂训练：对融资租赁的分析 207

实战演习：公交市场调查 208

阅读材料9——汽车租赁业务 208

参考文献 210