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总序 1

第一编 广告学基础理论 2

第一章 广告与广告学 2

第一节 广告的含义 3

第二节 广告的特征 7

第三节 广告的分类 8

第四节 广告的功能 11

第五节 广告学的形成与发展 14

第六节 广告学的性质与研究对象 18

第二章 广告与市场营销 23

第一节 市场营销的概念及内容 24

第二节 广告与市场营销关系 29

第三节 广告与销售促进 33

第四节 广告与公共关系 38

第五节 广告与产品生命周期 44

第三章 广告与传播 51

第一节 传播与传播符号 52

第二节 广告传播概述 54

第三节 传播学在广告中的应用 62

第四节 整合营销传播 69

第四章 广告与消费者行为 75

第一节 消费者行为的影响因素 76

第二节 消费者购买行为的类型 79

第三节 广告对消费者购买行为的影响 80

第四节 广告的心理效应 83

第五章 广告与文化 88

第一节 文化与广告文化 88

第二节 中国文化的核心价值观 93

第三节 文化对消费者行为的影响 96

第四节 广告的文化策略 99

第五节 跨文化广告传播 103

第二编 广告产业组织 112

第六章 广告产业与广告市场 112

第一节 广告产业的性质与特性 113

第二节 广告产业的形成和发展 115

第三节 广告市场的概念与构成 118

第四节 广告市场的运行机制——广告代理制 122

第七章 广告公司 130

第一节 广告公司的类型与服务范围 131

第二节 广告公司的组织机构设置与职能 134

第三节 广告公司的业务领域 139

第四节 广告公司的客户管理 142

第八章 广告主 149

第一节 广告主的广告管理 150

第二节 广告主的广告决策 155

第三节 如何做一个好的广告主 161

第九章 广告媒介 167

第一节 广告与媒介 168

第二节 广告媒介组织 170

第三节 广告媒介在广告产业中的地位 173

第四节 广告媒介在广告产业中的功能 177

第三编 广告运作 186

第十章 广告运作与广告战略 186

第一节 现代广告运作 186

第二节 广告计划作业 190

第三节 广告战略的制定 195

第四节 广告预算 201

第五节 如何拟订广告战略计划 204

第十一章 广告目标 211

第一节 广告目标概念及类型 212

第二节 广告目标与营销目标 215

第三节 广告目标的制定 216

第十二章 广告创意策略 221

第一节 广告创意的内涵 222

第二节 广告创意策略 226

第三节 广告创意的过程与方法 231

第四节 广告创意的执行：文案和设计 238

第十三章 广告媒介策略 244

第一节 广告媒介的种类和特征 245

第二节 媒介整合策略 250

第十四章 广告诉求策略 260

第一节 广告诉求的心理基础 261

第二节 广告的形象诉求 267

第三节 广告的理性诉求 272

第四节 广告的情感诉求 281

第十五章 广告效果 292

第一节 广告效果的含义及特征 293

第二节 广告效果评估的内涵 295

第三节 广告文案评估的方法 298

第四节 广告销售效果评估的方法 302

第五节 广告心理效果评估的方法 304

第六节 广告媒体评估的方法 306

第四编 广告管理与法规 314

第十六章 广告管理与法规 314

第一节 广告管理概述 315

第二节 广告法规 316

第三节 广告行政管理 317

第四节 广告行业自律管理 322

第五节 广告社会监督管理 325

附录 329

参考文献 353

后记 355