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绪论 1

第一章　广告史——人类广告实践的总结 11

第一节　世界广告的发端与演变 11

第二节　中国广告的起源与发展 20

第二章　基本原理——广告实践发展的飞跃 39

第一节　广告理论的形成与发展 39

第二节　广告的基本原理 42

第三章　美学原理——广告艺术的理论基础 59

第一节　广告艺术的美学特征 59

第二节　广告艺术的审美类型 72

第三节　广告艺术的美感形态 75

第四章　心理学原理——广告诉求的理论依据 82

第一节　广告与消费心理 82

第二节　广告对消费者的影响 93

第三节　广告与知觉规律 106

第一节　广告学与新闻学 111

第五章　边缘交叉——广告学与其它学科的关系 111

第二节　广告学与市场学 115

第三节　广告学与公共关系学 118

第四节　广告学与传播学 125

第六章　广告人——广告运作的主体 127

第一节　广告人的概念及构成 127

第二节　广告人的素质 133

第七章　广告调查——广告活动的开端 139

第一节　广告调查的定义和内容 139

第二节　广告调查的程序和方法 148

第八章　整体策划——广告运作成败的关键 156

第一节　广告策划的概念和作用 156

第二节　广告媒体策略 161

第三节　广告产品策略 166

第一节　广告设计原理 175

第九章　广告设计——广告构思的蓝图 175

第二节　广告创意 188

第十章　广告文稿——广告创作的结晶 205

第一节　广告文稿的写作基础 205

第二节　广告文稿的结构 211

第三节　广告文稿的语言与修辞 220

第四节　广告文体与写作 226

第十一章　广告媒介——广告推出的载体 236

第一节　四大广告媒介 236

第二节　印刷广告媒介 247

第三节　售点广告媒介 261

第四节　户外广告媒介 270

第十二章　国际广告——对外贸易的窗口和桥梁 274

第一节　国际广告的基本理论 274

第二节　国际广告活动的开展 280

第一节　广告的发布与反馈 291

第十三章　广告发布与效果测定——广告的传播与监控 291

第二节　广告效果的测定 301

第十四章　广告管理——广告业健康发展的保证 311

第一节　广告管理的作用 311

第三节　广告行业自律 331

第四节　广告社会监督 334

第十五章　广告文化——现代广告的支点 338

第一节　广告的文化传播属性 338

第二节　广告创作的文化表现 350

第十六章　CI战略设计——企业形象的重塑 366

第一节　CI的基本原理 366

第二节　CI导入程序 378

第三节　中国的CI道路 394

本书主要参考书目 398

后记 400