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第一章 品牌概述 1

学习目标 1

第一节 品牌基本概念 1

第二节 品牌起源 15

第三节 品牌历史 19

案例分析 同仁堂——中华老字号发展历程 34

复习思考题 38

第二章 品牌战略 39

学习目标 39

第一节 品牌战略概述 39

第二节 品牌战略定位 44

第三节 品牌个性 60

第四节 品牌联想 67

案例分析 优衣库——定位对路是根本 73

复习思考题 75

第三章 品牌设计 76

学习目标 76

第一节 品牌设计概述 76

第二节 品牌理念识别设计（MI） 80

第三节 品牌行为设计（BI） 87

第四节 品牌视觉设计（VI） 92

案例分析 如家酒店的CIS 104

复习思考题 107

第四章 品牌传播 108

学习目标 108

第一节 品牌传播概述 108

第二节 品牌传播媒体 113

第三节 品牌传播路径 118

第四节 品牌传播效果评估 131

案例分析 淘宝网的品牌协同传播 136

复习思考题 139

第五章 品牌延伸 140

学习目标 140

第一节 品牌延伸概述 140

第二节 品牌延伸的策略 149

第三节 品牌延伸的应用 154

第四节 品牌延伸的风险及规避 165

案例分析 ELLE——长袖善舞，多子多福 169

复习思考题 173

第六章 品牌激活 174

学习目标 174

第一节 品牌老化 174

第二节 品牌激活的视角与策略 183

第三节 品牌激活路径 195

案例分析 漳州片仔癀——国药明珠，香飘四海 206

复习思考题 209

第七章 品牌文化 210

学习目标 210

第一节 品牌文化概述 210

第二节 品牌文化构建 219

案例分析 多芬——用“真实”的广告打造积极向上的健康品牌 225

复习思考题 227

第八章 品牌危机 228

学习目标 228

第一节 品牌危机概述 228

第二节 品牌危机形成 237

第三节 品牌危机影响 241

第四节 品牌危机管理 243

第五节 网络背景下的品牌危机 252

案例分析 聚焦通化金马“毒胶囊”事件 257

复习思考题 259

第九章 品牌评估 260

学习目标 260

第一节 品牌资产 260

第二节 品牌资产价值评估 269

案例分析 全球最具价值品牌介绍 284

复习思考题 288

第十章 品牌体验 289

学习目标 289

第一节 品牌体验界定 289

第二节 品牌体验内容 295

第三节 品牌体验模式——体验式营销 301

案例分析一 星巴克的体验营销 310

案例分析二 宜家的体验营销 314

复习思考题 317

第十一章 品牌管理流程 318

学习目标 318

第一节 品牌管理概述 318

第二节 品牌调研与品牌监测分析 325

第三节 品牌目标与品牌策划 335

第四节 品牌人员培训与品牌方案实施 347

第五节 品牌控制与品牌维护 353

案例分析 李宁“突围”不成，反陷转型迷局 357

复习思考题 360

第十二章 品牌管理技术 361

学习目标 361

第一节 品牌管理机构 361

第二节 品牌咨询公司 376

第三节 品牌管理工具 381

第四节 品牌管理方法 386

案例分析 剖析苹果多品牌战略的成功模式 389

复习思考题 391

主要参考文献 392