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开篇章 走进广告的世界 1

一.广告定义 3

1.承担责任收获利益 3

2.选择媒介有效宣传 3

3.有偿付费达到目的 3

4.商业公益并存其中 4

5.信息编码传播核心 4

二.划分类别 4

1.传播目的划分类别 5

2.媒介载体划分类别 7

3.营销范围划分类别 10

三.追根溯源 10

1.世界广告发展史 10

2.中国广告发展史 12

四.作业命题 14

第二章 改变世界的创意 15

一.创意概念 16

二.创意动力 16

1.用发散思维创造新奇 16

2.放大每一个设计源点 17

3.改变过往的思维模式 18

4.否定与颠覆中的设计 18

三.创意表现 20

1.展示法 20

2.联想法 22

3.比喻法 23

4.对比法 23

5.拟人法 24

6.幽默法 24

7.情感法 25

8.夸张法 25

9.置换法 25

10.名作法 27

四.作业命题 27

1.全国大学生广告艺术大赛 27

2.作业展示 28

第三章 说明缘起的文字 39

一.标题文字 40

1.类型划分 40

2.注意要点 41

3.功能表现 41

二.说明文字 43

1.说出真相 44

2.翔实好记 49

3.注重编排 49

三.广告口号 50

1.简练易读 52

2.趣味生动 52

3.指向明确 53

4.现代感强 53

5.内容可易 54

四.作业命题 56

1.中国大学生广告艺术节学院奖 56

2.获奖作品 57

第四章 视觉主角的图形 67

一.图形作用 68

1.内容直观 68

2.形象生动 70

3.特色鲜明 70

二.图形元素 71

1.点元素 71

2.线元素 72

3.面元素 74

三.图形语言 76

1.绘画语言 76

2.漫画语言 78

3.图案语言 79

4.图表语言 79

5.符号语言 82

6.摄影语言 82

四.图形技巧 84

1.具象表现 84

2.抽象表现 84

3.意象表现 85

五.作业命题 93

1.时报金犊奖 93

2.获奖作品 94

第五章 情感宣泄的色彩 101

一.色彩应用 102

二.色彩特性 103

1.光与色 103

2.三要素 103

三.色彩情感 107

1.色彩的华丽感 108

2.色彩的冷暖感 108

3.色彩的明暗感 108

4.色彩的味道感 109

四.色彩组合 111

1.主角色直指诉求理念要点 111

2.配角色衬托主角色的魅力 112

3.支配色控制画面色彩感觉 113

4.融合色收敛画面游离状态 114

5.强调色令画面灵动与跳跃 114

五.作业命题 115

1.全国生态文明（建设节约型社会）主题招贴设计大赛 115

2.获奖作品 115