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第一章 广告与广告发展 2

第一节 广告的定义及要素 2

第二节 广告的分类、特征与原则 6

第三节 广告发展的轨迹 12

第二章 市场调查 18

第一节 市场调查的基础认识 18

第二节 市场调查的主要内容和步骤 21

第三节 市场调查的基本形式和主要方法 31

第四节 市场调查与广告调查 36

第三章 广告心理 40

第一节 广告诉求的心理基础 40

第二节 广告与消费者心理 47

第三节 广告心理策略及其原则 56

第四章 广告策略 66

第一节 广告策略原则 66

第二节 广告市场策略 67

第三节 广告定位策略 69

第四节 广告表现策略 71

第五节 整合营销传播策略 74

第五章 广告创意 80

第一节 广告创意的特点 80

第二节 广告创意产生的步骤 85

第三节 广告创意的基本要求 88

第四节 广告创意的创造技法 91

第六章 广告语言 98

第一节 广告语言的特征 98

第二节 广告语言的口头语体 104

第三节 广告语言的书面语体 111

第四节 广告语言的辞格运用 124

第七章 广告画面 144

第一节 广告画面的界定 144

第二节 广告画面的意义 150

第三节 广告画面的表现 157

第四节 不同媒介中的广告画面 164

第八章 广告媒体 176

第一节 广告媒体的概念及分类 176

第二节 五大广告媒体的主要特征 179

第三节 网络广告 195

第四节 广告媒体的选择 203

第九章 广告预算 212

第一节 广告预算的意义与内容 212

第二节 广告预算的方法 218

第三节 广告预算的分配 224

第十章 广告效果 228

第一节 广告效果的分类与特点 228

第二节 广告效果测定的意义、原则与要求 231

第三节 广告效果测定的内容 235

第四节 广告效果测定的方法 241

第十一章 广告公司经营与广告管理 252

第一节 广告公司的经营 252

第二节 广告管理 259

第三节 广告法律、法规 265

第四节 发达国家的广告管理 270

附录 279

主要参考书目 286