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第1章 广告与广告伦理 1

1.1广告概述 1

1.2广告的历史 7

1.3广告伦理 10

第2章 网络广告概述 25

2.1互联网与自媒体 25

2.2网络广告及其发展 30

2.3网络广告的特点 35

2.4网络广告的投放形式 36

第3章 网民行为及其心理规律 51

3.1网络广告受众分类与受众的地位 51

3.2网络广告受众及其行为规律 53

3.3网络传播的受众心理特征 61

3.4广告心理学理论 65

3.5网络广告心理效果模型 80

第4章 网络广告的创意 87

4.1网络广告创意概述 87

4.2网络广告创意产生的方法和过程 89

4.3网络广告创意的要求和注意事项 95

4.4网络广告的创意策略和创意设计 98

【案例】网络广告创意鉴赏 101

第5章 网络广告策划 106

5.1网络广告策划概述 106

5.2网络广告策划程序与内容 108

5.3网络广告文案 115

5.4网络广告费用预算 122

【案例】2013年京东“双十一”网络广告策划案 126

第6章 网络广告的投放与运营 137

6.1常见的网络广告投放形式 137

6.2网络广告联盟 139

6.3网络广告交易平台 143

第7章 网络广告的定价与效果评测 151

7.1网络广告投放发布的印象定价 151

7.2网络广告投放发布的直接反应定价 153

7.3网络广告发布的效果评测 156

附录A中华人民共和国广告法 160

附录B互联网广告管理暂行办法 171

参考文献 175