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第一章 绪论 1

第一节 广告的概念与要素 1

第二节 广告的形式与分类 8

第二章 广告学学科体系 17

第一节 广告学的产生与学科性质 17

第二节 广告学的研究对象与相关学科的关系 23

第三节 广告学的理论体系与方法 34

第三章 广告发展简史 45

第一节 中国广告发展简史 45

第二节 中外广告业发展现状 60

第四章 社会主义广告 65

第一节 社会主义广告存在和发展的客观依据 65

第二节 社会主义广告的性质与原则 70

第三节 社会主义广告的地位与作用 73

第五章 广告规划 82

第一节 广告调查 82

第二节 广告计划 95

第三节 广告预算和分配 102

第六章 广告策略 108

第一节 广告策略的地位 108

第二节 广告媒体策略 110

第三节 广告产品策略 116

第四节 广告市场策略 122

第五节 广告实施策略 132

第七章 广告设计原理 137

第一节 广告设计要素 137

第二节 广告设计的基本要求 149

第三节 广告设计种类 153

第八章 四大广告的制作 157

第一节 报纸广告 157

第二节 杂志广告 161

第三节 电视广告 164

第四节 广播广告 168

第九章 印刷广告及其制作 174

第一节 印刷广告的特点及其设计制作 174

第二节 邮寄广告 181

第三节 包装广告 184

第四节 广告画 188

第五节 印刷广告的编排布局 191

第十章 常用的几种广告形式 198

第一节 户外广告 198

第二节 现场广告 203

第三节 其它广告形式 209

第十一章 广告效果测定方法 217

第一节 广告效果测定 217

第二节 销售效果测定 222

第三节 本身效果测定 227

第十二章 国际广告 235

第一节 国际广告的概念和分类 235

第二节 国际广告的历史和现状 237

第三节 国际广告的制度和法规 241

第四节 国际广告的策划 245

第五节 国际广告的竞争策略 247

第十三章 广告应用实务 251

第一节 妙语美景广告 251

第二节 实惠示范广告 255

第三节 名人、名牌广告 259

第四节 赞助公益广告 261

第五节 逆反正直广告 265

第六节 新鲜奇异广告 267

第七节 广告中的商标 269

第八节 广告细拣零拾 270