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第一章 广告概述 1

第一节 广告的定义与特点 2

第二节 广告的分类 12

第三节 广告的功能 22

第四节 广告的基本原则 28

第二章 广告运营与广告组织 37

第一节 广告活动过程 38

第二节 广告交易制度与交易费用 42

第三节 主要的广告组织 49

第三章 消费者行为与广告心理 64

第一节 广告与消费行为的关系 65

第二节 消费者行为研究 69

第三节 广告心理策略 82

第四章 广告调查 95

第一节 广告调查概述 96

第二节 广告调查的程序 100

第三节 广告调查方法与技术 106

第四节 调查问卷设计 113

第五章 广告策划与预算 124

第一节 广告策划的内涵与特点 125

第二节 广告策划的程序 127

第三节 整合营销传播 136

第四节 广告策划书的撰写 144

第五节 广告预算 151

第六章 广告创意 159

第一节 广告创意概述 159

第二节 广告创意策略 169

第三节 广告创意的过程与思考方法 179

第四节 广告创意的表现形式 185

第七章 广告文案 200

第一节 广告文案概述 201

第二节 广告标题 203

第三节 广告正文 211

第四节 广告口号 222

第五节 广播电视广告词的写作 231

第八章 广告设计与制作 240

第一节 平面广告制作 240

第二节 广播广告制作 252

第三节 电视广告制作 257

第四节 网络广告制作 267

第九章 广告媒体策划 274

第一节 广告媒体概述 275

第二节 主要广告媒体的特点分析 279

第三节 广告媒体分析与评价 288

第四节 媒体策略 297

第五节 媒体计划 303

第十章 广告效果测定 310

第一节 广告效果测定概述 311

第二节 广告传播效果的测定 315

第三节 广告销售效果的测定 322

第四节 广告社会效果的测定 326

附录 337