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绪言 1

第一章 广告传播学的基本概念 5

第一节 什么是传播 5

第二节 什么是广告 8

第三节 什么是广告传播 10

第四节 什么是广告传播学及广告传播学的研究对象 22

第二章 广告传播的基本原理 24

第一节 “使用与满足”原理 24

第二节 选择性原理 26

第三节 诱导性原理 29

第四节 异质性心理原理 33

第五节 两次创造性原理 39

第六节 文化同一性原理 44

第七节 重复增效原理 47

第八节 真实性和艺术性原理 49

第三章 广告传播的功能 51

第一节 大众传播的社会功能 51

第二节 广告传播的社会功能 52

第四章 广告传播过程与模式 68

第一节 广告传播过程的基本要素 68

第二节 广告传播模式 75

第五章 广告传播的符号学阐释 97

第一节 符号与广告符号 97

第二节 符号的意义与广告符号的意义 98

第三节 符号的几组重要概念 100

第四节 符号的分类 104

第五节 广告传播中的符号运用 105

第六章 广告创意与广告语言传播 110

第一节 广告创意 110

第二节 广告语言传播 127

第七章 广告传播文化和跨文化传播 133

第一节 广告传播文化 133

第二节 中国广告中的传统文化 135

第三节 广告跨文化传播 151

第八章 广告传播媒介研究 165

第一节 广告传播媒介概述 165

第二节 广告传播媒介的微观考察 166

第三节 广告传播媒介的宏观考察 181

第九章 广告传播受众研究 184

第一节 广告受众概述 185

第二节 广告受众研究传统和取向 188

第三节 广告受众心理 189

第四节 几种广告受众观 197

第十章 广告传播效果研究 200

第一节 广告传播效果概述 200

第二节 广告传播效果评估的原则和意义 204

第三节 广告传播效果评估类型 207

第四节 广告传播效果评估测量 215

参考文献 222