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自序 萌，让传播更有趣 1

第一章 “萌力量”概述 1

“萌”是什么 1

关于“萌”的相关研究 3

中国传统文化中的萌元素 10

人们对“萌”的认识 18

萌力量与可爱传播 24

第二章 可爱传播的受众心理分析 30

“幼稚化”的心理倾向 30

“拟人化”的心理与行为 33

被治愈：想象的放松空间 44

第三章 动物萌力量 49

日本人的动物情怀 49

日本人也曾爱吃狗肉 55

日本人爱吃鲸鱼肉 57

动物萌力量 59

日本“动物官员”的宣传奇效 63

细数那些“动物站长”们 69

第四章 吉祥物的萌力量 77

吉祥物概述 77

日本吉祥物的主要特征 80

区域宣传中的“卖萌”传播 84

地方吉祥物的功与过 88

第五章 熊本熊缘何风靡全球 95

熊本熊的诞生 95

熊本熊的走红过程 99

参加综艺节目，展现“萌”形象 100

如何通过熊本熊宣传熊本县 103

“熊本熊”如何抗震救灾？ 109

第六章 非官方吉祥物船梨精 112

船梨精的出现与走红 112

会说话的吉祥物：船梨精的语言特色 113

“非官方”的灵活性 115

故事性助力快速传播 116

通过娱乐节目宣传地方特色 119

船梨精周边产品的开发与推广 120

官方吉祥物与非官方吉祥物的对比 122

第七章 警察吉祥物 124

日本警察吉祥物的主要类型 125

日本警察吉祥物的甄选与职责 130

日本警察吉祥物搭配特点 131

Pipo君的传播实践 134

对警察吉祥物的评价 141

参考与借鉴 143

第八章 高校宣传中的萌力量 146

通俗化传播重要性凸显 146

高校吉祥物 149

校园文化中的“萌元素” 153

校服中的萌力量 155

第九章 商业活动中的萌力量 159

用狗代言：软银的萌力量传播 159

机器人传播萌力量 161

吉祥物、LOGO中的萌力量 164

“卖萌”的文化产品 166

第十章 政治传播中的萌力量 169

中国政治传播开启“卖萌”模式 169

政客萌力量 170

政党萌力量 173

政府萌力量 177

第十一章 作为治愈系的可爱传播 186

日本：需要救赎的自杀大国 187

社会戾气的消解 188

“治愈系”是什么？ 189

日常的治愈系传播 190

危机时期的治愈系传播 192

阪神大地震后的治愈系传播 193

“3·11”大地震后的治愈系传播 195

总结与借鉴 197

第十二章 中国“可爱传播”的受众与媒介环境 199

负面心态之“急” 200

负面心态之“仇” 203

负面心态之“忧” 208

新媒体环境下国民心态的传染机制 210

新媒体环境让萌力量价值凸显 216

第十三章 国家叙事：建设可爱中国 222

中国国家叙事的困境 223

国家叙事的变化：从“高大全”到“萌萌哒” 227

通过“可爱传播”建设“可爱中国” 232

第十四章 结语 239

日本的“可爱传播”经验值得借鉴 240

加强“可爱传播”，建设“可爱中国” 241

“可爱传播”需注意“度” 243