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前言 1

上篇　广告基础知识 3

项目1　现代广告知识概述 3

1.1　广告的内涵及其构成 3

1.2　广告的分类 7

1.3　广告的起源与发展 11

项目2　广告心理知识概述 20

2.1　广告与广告心理 22

2.2 感觉与知觉 24

2.3 注意 28

2.4 记忆 35

2.5 思维与想象 41

项目3　广告管理知识概述 57

3.1　广告监督管理 58

3.2　广告违法及责任 64

项目4　广告组织知识概述 72

4.1 广告公司 72

4.2 企业广告组织 76

4.3　广告团体及广告支持机构 79

下篇　广告运作 89

项目5　广告调查 89

5.1 资讯 90

5.2 决策 106

5.3 计划 108

5.4 实施 109

5.5 检查 112

5.6 评估 113

项目6　广告定位 118

6.1　广告定位 118

6.2 策划 125

6.3 实施 126

6.4 评估 127

项目7　广告策划 131

7.1 资讯 131

7.2 决策 150

7.3 计划 151

7.4 实施 152

7.5 检查 153

7.6 评估 154

项目8　广告创意 161

8.1 资讯 162

8.2 决策 184

8.3 计划 184

8.4 实施 186

8.5 检查 190

8.6 评估 190

项目9　广告文案 194

9.1 资讯 196

9.2 决策 212

9.3 计划 215

9.4 实施 216

9.5 检查 218

9.6 评估 220

项目10　广告制作 225

10.1 资讯 226

10.2 决策 240

10.3 计划 242

10.4 实施 244

10.5 检查 244

10.6 评估 245

项目11　广告的媒介 249

11.1 资讯 250

11.2 决策 264

11.3　计划 264

11.4 实施 265

11.5　检查 266

11.6　评估 266

项目12　广告效果测评 271

12.1 资讯 272

12.2　决策 282

12.3　计划 286

12.4 实施 286

12.5 检查 287

12.6 评估 287

附录 291

附录1 中华人民共和国广告法 291

附录2 广告管理条例施行细则 295

附录3 印刷品广告管理办法 298

附录4 户外广告登记管理规定 300

参考文献 303