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第一章 市场营销的基本概念 1

第一节 市场营销的基本概念 1

一、基本概念 1

二、市场营销的兴起与发展 6

第二节 营销观念的变迁 11

一、生产观念 11

二、产品观念 12

三、推销观念 12

四、市场营销观念 13

五、社会市场营销观念 14

本章小结 14

知识巩固 14

案例分析 15

实训项目 16

第二章 营销环境分析 17

第一节 宏观市场营销环境 17

一、人口环境 18

二、经济环境 21

三、社会文化环境 25

四、政治法律环境 27

五、科学技术环境 31

六、自然资源环境 32

第二节 微观市场营销环境 33

一、企业内部环境 33

二、企业外部环境 34

第三节 营销环境分析 36

一、环境扫描技术 36

二、机会／威胁矩阵 36

三、SWOT分析技术 38

本章小结 39

知识巩固 39

案例分析 41

实训项目 41

第三章 竞争分析及竞争战略 43

第一节 行业竞争分析 43

一、行业发展动因分析 43

二、行业竞争力量分析 46

第二节 竞争者分析 50

一、竞争对手识别 50

二、竞争战略群体分析 51

三、竞争者表现 52

四、竞争者反应 55

第三节 竞争战略选择 56

一、基本竞争战略 56

二、竞争定位 58

本章小结 63

知识巩固 63

案例分析 65

实训项目 66

第四章 目标市场分析 68

第一节 目标市场调查 68

一、市场调查的类型与内容 68

二、市场调查的方法与步骤 71

第二节 市场细分 75

一、市场细分的含义与原则 75

二、消费者市场细分的依据 77

三、产业市场细分的依据 81

四、市场细分的方法与步骤 82

第三节 目标市场选择与定位 83

一、市场评估 84

二、市场选择策略 85

三、市场定位 89

本章小结 93

知识巩固 94

案例分析 96

实训项目 98

第五章 顾客购买行为分析 100

第一节 消费者购买行为分析 100

一、消费者购买行为 100

二、消费者购买行为类型 101

三、消费者购买行为影响因素 104

四、消费者购买决策过程 112

第二节 组织购买行为分析 116

一、组织市场及其特点 116

二、生产者购买行为分析 118

三、中间商购买行为分析 122

四、政府购买行为分析 125

本章小结 126

知识巩固 126

案例分析 128

实训项目 129

第六章 产品策略 130

第一节 产品与产品组合 131

一、产品及产品的整体概念 131

二、产品的分类 132

三、产品组合策略 133

四、产品组合决策 135

第二节 产品生命周期分析 136

一、产品市场生命周期的概念 136

二、产品市场生命周期各阶段的特点和策略 137

第三节 产品包装及品牌 139

一、产品的包装 139

二、商标与品牌 143

本章小结 148

知识巩固 149

案例分析 150

实训项目 151

第七章 价格策略 153

第一节 影响定价的主要因素 154

一、定价目标 154

二、产品成本 154

三、市场需求 155

四、竞争因素 155

五、其他因素 156

第二节 定价方法 157

一、成本导向定价法 157

二、需求导向定价法 159

三、竞争导向定价法 160

第三节 定价策略及价格调整 161

一、定价策略 161

二、价格变动反应及价格调整 164

本章小结 167

知识巩固 167

案例分析 169

实训项目 169

第八章 分销渠道策略 170

第一节 分销渠道概述 171

一、分销渠道定义及作用 171

二、分销渠道的特征 171

三、分销渠道的类型 172

第二节 分销渠道策略 174

一、影响分销渠道选择的因素 174

二、分销渠道的设计 176

三、分销渠道的管理 177

第三节 中间商 179

一、批发商 180

二、零售商 182

本章小结 184

知识巩固 185

案例分析 186

实训项目 187

第九章 促销策略 188

第一节 促销与促销组合 189

一、促销的含义 189

二、促销的作用 191

三、促销组合及促销策略 192

第二节 人员推销策略 194

一、人员推销的概念及特点 194

二、人员推销的指导思想观 195

三、推销人员应具备的素质 195

四、人员推销过程及技巧 196

五、人员推销的形式、对象、策略 199

六、人员推销的奖励、考核与评价 199

第三节 广告策略 200

一、广告概述 200

二、广告媒体选择与效果分析 202

第四节 公共关系策略 205

一、公共关系概述 205

二、公共关系的活动方式和工作程序 207

三、公共关系的对象 208

第五节 营业推广策略 210

一、营业推广的概念和特点 210

二、营业推广的形式 210

本章小结 211

知识巩固 211

案例分析 213

实训项目 213

第十章 市场营销的发展 214

第一节 整合营销传播 215

一、整合营销传播的含义 215

二、整合营销传播的特征 215

三、整合营销传播的程序 217

第二节 绿色营销 217

一、绿色营销的含义 217

二、绿色营销管理 218

第三节 关系营销 220

一、关系营销的含义 220

二、关系营销的对象 221

三、关系营销的方法 222

第四节 网络营销 223

一、网络营销的含义 224

二、网络营销的内容 225

三、网络营销的常见手段 226

本章小结 226

知识巩固 227

案例分析 228

实训项目 229

主要参考文献 230

配套资料索取说明 231