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第一部分 三个时代的演变 4

第1章 广告、公关、共鸣 4

第1节 广告人的旧日狂欢：品牌即品类 5

第2节 锤子和钉子的广告时代 12

第3节 “窗帘式”的传统公关 15

第4节 未来企业都需要一名首席内容官 19

第二部分 三大外部条件：情绪、标签与角色 34

第2章 情绪 34

第1节 情绪的高传染性 35

第2节 社交网络对情绪共鸣的助推作用 41

第3节 愤怒往往更容易传播 47

第4节 互联网普遍呈现的感性化特征 58

第5节 猴哥上不了春晚惹怒了谁 64

第3章 标签 70

第1节 为什么文字比图片和视频更容易传播 72

第2节 标题党的黑与白 76

第3节 移动互联网对内容的压缩 84

第4节 二次搜索，“标签”大战的局部战场 91

第4章 角色 96

第1节 零号病人 97

第2节 人际传播中的角色 104

第3节 找到那些站在山顶手握雪球的人 114

第4节 除了前面所说的，你还需要认识KOL 123

第三部分 好内容的5个自身要素 134

第5章 联系 134

第1节 “与我相关”的内容更容易被关注 135

第2节 受众才是内容中的主角 141

第3节 在重叠处建立联系 146

第4节 从“与我相关”到“与我们相关” 150

第5节 能“自我塑造”的内容 155

第6章 压力 161

第1节 以弱胜强为什么会被传颂 162

第2节 “参与奖励”如何让中国人投入世界杯 167

第3节 引入对抗，真功夫如何大战洋快餐 173

第4节 设置困难，为什么一定要有强大的对手 177

第5节 引起动作，被释放的弹簧 182

第7章 情结 187

第1节 一厢情愿的“情结”陷阱 189

第2节 人们相信自己愿意相信的 192

第3节 面具——利用情结引发认同的一种道具 199

第4节 品牌的“面具”——原型 204

第5节 迎合情结，用“英雄之旅”包装和组织你的故事 215

第8章 落差 227

第1节 信息爆炸时代，仅有事实还不够 230

第2节 面对落差，人们天然的传播欲 239

第3节 如何产生落差感 241

第4节 海底捞过度服务为了谁 247

第9章 发酵剂 254

第1节 让话题持续扩散的发酵剂 256

第2节 如何使用传播中的各种发酵剂 258

第3节 “4小时逃离北上广”，是如何做到持续传播两周的 264

第4节 发酵剂与危机公关 273

附录 感知、翻译和想象 281

参考文献 287