广告策划模式与方法pdf电子书版本下载

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第一章 模式制胜的策划时代 1

第一节 广告策划模式是广告策划方案的骨架 2

第二节 策略模式的开发和储备——广告公司的核心竞争力 3

第三节 一些常见的广告策划流程模式 5

第四节 广告策划方案失败的原因 14

第五节 制订广告策划方案应注意的问题 17

思考题 20

第二章 广告策划的指导思想 21

第一节 记忆与传播原理 22

第二节 整合营销传播 26

第三节 广告传播模式 35

第四节 产品生命周期规律 44

思考题 46

第三章 核心价值的提炼 47

第一节 广告或品牌的核心价值 48

第二节 对USP的一个补充 55

第三节 广告定位 58

第四节 广告诉求 65

第五节 广告创意策略 71

思考题 84

第四章 前期分析：广告策划的数据和结论支持 85

第一节 广告目标的确认 86

第二节 广告策划的前提——广告调研 88

第三节 广告的市场环境分析 101

第四节 竞争对手分析 115

思考题 124

第五章 消费者洞察与沟通 125

第一节 一些常见的消费者分析模型 126

第二节 消费者的感知和决策过程洞察 131

第三节 消费者需求动机洞察及消费者聚类分析 135

第四节 征服消费者心理的具体步骤 143

第五节 几个与消费者相关的问题及消费者写真 146

第六节 广告与消费者心理趋势及偏向的关系 147

思考题 150

第六章 媒介投放策略 151

第一节 广告媒介作为广告投放平台的基础作用 152

第二节 媒介特性 155

第三节 媒介策划中的5W2H模式 159

第四节 媒介效果监测与评估 174

第五节 媒介排期 177

第六节 媒介策略诊断及改进 178

附录 王老吉与加多宝的媒介策略分析及启示 181

思考题 186

第七章 品牌策划 187

第一节 中国企业常见的十大品牌问题 188

第二节 品牌的意义 193

第三节 品牌战略分类及选择 194

第四节 品牌策划中常用的品牌理论 197

第五节 品牌策划中常用到的一些品牌概念 203

第六节 品牌策划步骤 210

思考题 214

第八章 广告策划中的CI系统及企业文化策划 215

第一节 CI系统的构成 216

第二节 企业文化策划 223

思考题 228

第九章 广告效果的预测和评估 229

第一节 广告效果的特性 230

第二节 广告效果评估的理论模型 232

第三节 广告效果评估的方法 235

思考题 242

第十章 广告预算 243

第一节 广告预算的重要性 244

第二节 影响广告预算的三大因素 248

第三节 广告预算中存在的问题 249

第四节 广告预算的分类 251

第五节 广告预算和分配的方法 252

思考题 252

参考文献 253

后记 255