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模块一 感悟和初识市场营销 1

职业情境 1

模块描述 1

任务 市场营销学概述 2

任务描述 2

营销实践 2

先导案例 2

知识橱窗 2

一、市场及其相关概念 2

二、市场营销的定义 4

三、市场营销中的几个重要概念 5

四、市场营销与企业职能 7

五、市场营销学的产生与发展 8

六、我国的市场营销学状况 10

七、市场营销观念 11

八、顾客满意 13

九、顾客认知价值 14

十、顾客忠诚 17

十一、全面质量管理 18

十二、价值链 19

案例体验 21

复习思考题 22

实训任务 23

模块二 发现市场营销机会 24

职业情境 24

模块描述 24

任务一 市场营销调研 25

任务描述 25

营销实践 25

先导案例 25

知识橱窗 26

一、市场营销信息的含义、特征、来源与开发利用 26

二、市场营销调研的含义、内容 28

三、市场营销调研的步骤与方法 31

四、市场营销行情预测的步骤 34

五、市场营销行情预测的方法 35

案例体验 41

复习思考题 42

实训任务 42

任务二 市场营销宏观和微观环境分析 43

任务描述 43

营销实践 43

先导案例 43

知识橱窗 43

一、微观营销环境 45

二、宏观营销环境 48

三、环境分析与营销对策 54

案例体验 56

复习思考题 57

实训任务 57

任务三 购买行为分析 58

任务描述 58

营销实践 58

先导案例 58

知识橱窗 59

一、消费者市场购买行为分析 59

二、组织市场购买行为分析 79

案例体验 89

复习思考题 89

实训任务 90

任务四 选择营销的目标市场 90

任务描述 90

营销实践 90

先导案例 90

知识橱窗 92

一、市场细分 92

二、目标市场选择 97

三、市场定位 100

四、实施步骤 107

案例体验 112

复习思考题 115

实训任务 115

模块三 市场营销策略的设计 117

职业情境 117

模块描述 117

任务一 企业的战略规划 118

任务描述 118

营销实践 118

先导案例 118

知识橱窗 119

一、企业战略与战略管理 119

二、规划总体战略 122

三、规划经营战略 128

四、规划和实施市场营销管理 132

案例体验 135

复习思考题 136

实训任务 137

任务二 市场营销的“4P”策略 137

任务描述 137

营销实践 137

先导案例 137

一、产品策略 138

任务描述 138

营销实践 138

先导案例 138

知识橱窗 138

（一）产品整体概念 139

（二）产品组合 140

（三）产品生命周期策略 142

（四）新产品开发策略 148

（五）产品品牌 154

（六）品牌保护与商标策略 160

（七）包装策略 164

二、市场定价策略 166

任务描述 166

营销实践 167

先导案例 167

知识橱窗 167

（一）影响定价的主要因素 167

（二）定价的一般方法 169

（三）定价策略 171

（四）价格调整及价格变动反应 175

三、分销策略 176

任务描述 176

营销实践 176

先导案例 176

知识橱窗 177

（一）分销渠道的职能与类型 177

（二）分销渠道策略 179

四、促销策略 187

任务描述 187

营销实践 187

先导案例 187

知识橱窗 188

（一）促销和促销组合 188

（二）广告 189

（三）人员推销 195

（四）营业推广 200

（五）公共关系 203

案例体验 209

复习思考题 209

实训任务 210

模块四 市场营销的计划、组织、控制 211

职业情境 211

模块描述 211

任务 市场营销的计划、组织、控制 212

任务描述 212

营销实践 212

先导案例 212

知识橱窗 213

一、市场营销计划的程序与实施 213

二、市场营销组织形式类型和设置原则 216

三、市场营销控制的程序与方法 222

案例体验 226

复习思考题 227

实训任务 227

参考文献 228

教学支持说明 229