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项目一　市场分析 1

任务一：环境分析 1

1.1.1　市场营销环境 3

1.1.2　市场营销环境分析意义 12

1.1.3　企业对营销环境的对策 13

1.1.4　市场营销环境评估考虑因素小结 18

任务二：购买行为分析 20

1.2.1　暗箱理论 23

1.2.2　购买者行为反应 25

1.2.3　消费者行为的一般模式 26

1.2.4　影响消费者行为的因素 27

1.2.5　消费者购买行为类型及决策过程 39

1.2.6　有组织的市场购买行为分析 45

任务三：竞争者分析 47

1.3.1　市场竞争的主要形式 49

1.3.2　发现竞争者 50

1.3.3　市场竞争者策略分析 51

1.3.4　竞争者的市场反应行为 53

1.3.5　市场竞争策略 54

任务四：市场调研技术任务 56

1.4.1　市场营销调研 59

1.4.2　市场调查的具体步骤 60

1.4.3　市场调查的重要工具——问卷 61

1.4.4　制订“调查计划”操作步骤 65

1.4.5 “第二手资料”收集 66

1.4.6　实地问卷调查 68

1.4.7 “调查问卷”统计 70

1.4.8 《营销调研报告》撰写步骤 71

项目二 目标市场定位 78

任务一：市场细分 78

2.1.1　市场细分的含义及依据 79

2.1.2　市场细分的依据 81

2.1.3　市场细分的标准、原则和步骤 81

任务二：确定目标市场 88

2.2.1 目标市场的选择 89

2.2.2　目标市场进入策略 92

2.2.3 目标市场进入策略的选择 94

任务三：市场定位 95

2.3.1　市场定位的概念及步骤 97

2.3.2　市场定位的原则 99

2.3.3　市场定位方法 101

2.3.4　市场定位策略 102

项目三　制定产品策略 103

任务一：新产品设计 103

3.1.1　市场分析 104

3.1.2　产品与产品组合 109

3.1.3　新产品开发策略 111

3.1.4　包装与包装策略 115

任务二：分析产品的市场生命周期 118

产品生命周期 120

项目四 制定价格策略 123

任务：制定价格策略 123

4.1.1　影响定价的主要因素 126

4.1.2　消费者的价格心理 131

4.1.3　定价方法 133

4.1.4　定价的基本策略 137

4.1.5　价格调整策略 143

4.1.6　产品价格调整流程 146

项目五　制定渠道策略 148

任务一：分销渠道的设计 148

5.1.1　分销渠道的职能与类型 151

5.1.2　分销渠道策略 156

任务二：分销渠道的管理 167

5.2.1　分销渠道的建设 170

5.2.2　分销渠道的评估 173

5.2.3　分销渠道冲突及其解决方案 177

项目六 品牌与广告 184

任务一：品牌策略 184

6.1.1　品牌和商标的定义 186

6.1.2　品牌策略 189

任务二：广告策略 194

6.2.1　广告的含义 198

6.2.2　广告预算 199

6.2.3　广告媒体 201

6.2.4　产品生命周期与广告设计技巧 202

6.2.5　广告效果评估 206

项目七　产品销售实施 208

任务一：访问顾客 208

访问顾客工作过程 213

任务二：商务洽谈 221

7.2.1　商务洽谈的叙述与倾听 224

7.2.2　商务洽谈时的提问与答复 227