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第一章 广告文案的本体 1

一、认识广告文案 1

二、广告文案的本质 3

三、广告文案的写作过程 6

第二章 广告文案的系统 12

一、广告定位 12

二、广告诉求 19

三、广告创意 29

四、广告表现与制作 35

第三章 广告文案的结构 45

一、广告文案标题 46

二、广告正文 57

三、广告口号 74

四、广告附文与醒题 77

第四章 广告文案的修辞 79

一、广告文案的消极修辞 79

二、广告文案的积极修辞 90

第五章 广告文案的创作 101

一、报纸广告文案创作 101

二、期刊广告文案创作 118

三、广播广告文案创作 136

四、电视广告文案创作 150

五、户外广告文案创作 167

六、网络广告文案创作 170

七、直邮广告与软文创作 174

第六章 广告文案的形式 184

一、广告文案的文字设计 184

二、广告文案的编排设计 188

三、广告文案的言语设计 193

第七章 广告文案的教学 197

一、立足广告能力培养的教学理念 198

二、着眼策略训练的教学内容 198

三、文案与设计交叉并行的教学方式 200

四、注重普识教育、情感教育和人生教育 201

参考书目 203