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第一章 广告概论 1

【学习目标】 1

【先导案例】 1

第一节 广告的概念 2

第二节 广告的功能 4

第三节 广告的分类 7

第四节 广告学的性质和研究对象 10

【复习思考题】 12

【实训题】 13

【案例分析】 13

第二章 现代广告理论基础 15

【学习目标】 15

【先导案例】 15

第一节 广告心理基础 15

第二节 USP理论 18

第三节 CI理论 20

第四节 品牌形象理论 21

第五节 广告定位理论 24

第六节 广告传播理论 26

第七节 广告营销理论 28

第八节 广告主题 30

【复习思考题】 31

【实训题】 31

【案例分析】 31

第三章 广告策划 33

【学习目标】 33

【先导案例】 33

第一节 广告策划的含义及特性 33

第二节 广告策划的内容 37

第三节 广告预算 42

第四节 广告策划书的撰写 46

第五节 整合营销传播策划 49

【复习思考题】 56

【实训题】 56

【案例分析】 56

第四章 广告创意 59

【学习目标】 59

【先导案例】 59

第一节 广告创意概要 59

第二节 广告创意方法 66

第三节 广告创意表现 71

【复习思考题】 74

【实训题】 74

【案例分析】 74

第五章 广告文案 75

【学习目标】 75

【先导案例】 75

第一节 广告文案的创作要求 75

第二节 广告标题的创作 79

第三节 广告正文的创作 85

第四节 广告标语的创作 89

【复习思考题】 95

【实训题】 95

【案例分析】 95

第六章 广告设计与制作 97

【学习目标】 97

【先导案例】 97

第一节 广告设计 98

第二节 广告制作 101

【复习思考题】 106

【实训题】 107

【案例分析】 107

第七章 广告媒体 109

【学习目标】 109

【先导案例】 109

第一节 广告媒体概述 110

第二节 媒体计划 126

【复习思考题】 135

【实训题】 135

【案例分析】 136

第八章 广告效果测定 137

【学习目标】 137

【先导案例】 137

第一节 广告效果概述 138

第二节 广告效果的测定内容 142

第三节 广告效果的测定方法 148

【复习思考题】 153

【实训题】 153

【案例分析】 154

第九章 广告经营 155

【学习目标】 155

【先导案例】 155

第一节 广告代理制度 155

第二节 广告公司经营管理 160

【复习思考题】 162

【实训题】 162

【案例分析】 162

第十章 广告管理 165

【学习目标】 165

【先导案例】 165

第一节 广告管理概述 165

第二节 广告管理的内容和方法 168

第三节 广告的法规管理 172

【复习思考题】 179

【实训题】 179

【案例分析】 179

第十一章 国际广告 181

【学习目标】 181

【先导案例】 181

第一节 国际广告概述 182

第二节 国际广告策划与实施 189

第三节 国际广告公司组织与管理 193

【复习思考题】 196

【实训题】 196

【案例分析】 196

参考文献 198