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第1章 绪论 1

1.1 问题提出 1

1.1.1 网络经济的兴起 3

1.1.2 服务经济的腾飞 4

1.1.3 网络外部性理论的发展 5

1.1.4 中间层理论的诞生 5

1.2 研究目的和意义 7

1.2.1 研究目的 7

1.2.2 研究意义 7

1.3 研究的主要创新点 8

1.4 研究范围界定及技术路线 9

1.4.1 研究范围 9

1.4.2 技术路线 10

1.5 研究内容与研究方法 11

1.5.1 主要研究内容 11

1.5.2 研究方法 12

1.5.3 研究逻辑框架 13

本章小结 15

第2章 双边市场理论研究综述 16

2.1 基本理论综述 16

2.1.1 双边市场基本概念 16

2.1.2 双边市场存在条件 17

2.1.3 双边市场的特征 17

2.2 竞争策略综述 18

2.2.1 垄断情形下的定价理论 18

2.2.2 单归属与多归属策略 19

2.2.3 平台产权及排他性策略 21

2.2.4 差异化策略 22

2.2.5 促销策略 23

2.2.6 其他重要文献 25

2.3 研究方法综述 25

2.3.1 微分博弈 25

2.3.2 多阶段动态博弈 26

2.4 经验性验证综述 27

2.4.1 银行卡 27

2.4.2 传媒产业 28

2.4.3 其他双边产业 30

2.5 相关课题资助情况 30

2.6 双边平台企业总体研究评述 31

本章小结 32

第3章 双边市场理论内涵及其价格理论 33

3.1 双边市场基本概念 33

3.1.1 双边市场概念界定 33

3.1.2 双边市场特征 34

3.1.3 双边市场分类 35

3.2 双边市场理论内涵 37

3.2.1 理论内涵 38

3.2.2 与其他相关理论的区别 38

3.3 双边市场价格竞争策略与非价格竞争策略 41

3.3.1 分类依据 41

3.3.2 竞争策略内容 42

3.4 双边市场价格策略 43

3.4.1 一般定价策略概述 43

3.4.2 价格歧视竞争策略模型 45

本章小结 50

第4章 双边平台企业的重叠业务策略 51

4.1 重叠业务策略 51

4.1.1 策略阐述 51

4.1.2 相关概念 52

4.2 静态博弈模型 53

4.2.1 模型结构 53

4.2.2 平台利润分析 54

4.2.3 社会福利分析 64

4.3 动态微分博弈模型 68

4.3.1 模型结构 68

4.3.2 模型分析 69

4.4 应用实例 71

本章小结 73

第5章 双边平台企业的搭售策略 74

5.1 搭售策略 74

5.1.1 概念界定 74

5.1.2 搭售类型 75

5.1.3 搭售实施条件 76

5.1.4 双边平台企业常见搭售方式 77

5.2 动态演化博弈模型 77

5.2.1 模型结构 78

5.2.2 一次性博弈 79

5.2.3 演化博弈 86

5.3 静态搭售策略模型 95

5.3.1 模型描述 95

5.3.2 模型分析 96

5.3.3 数值算例 102

5.4 应用实例 104

本章小结 105

第6章 双边平台企业的广告策略 107

6.1 广告策略 107

6.1.1 策略阐述 107

6.1.2 广告分类 108

6.2 消息性广告模型 109

6.2.1 模型结构 109

6.2.2 部分覆盖情形 111

6.2.3 完全覆盖情形 114

6.3 劝购性广告模型 118

6.3.1 模型结构 118

6.3.2 局部垄断情形 119

6.3.3 竞争情形 120

6.4 两种广告策略比较 124

本章小结 125

第7章 双边平台企业竞争策略选择对策 127

7.1 双边产业系统 127

7.2 竞争策略选择 128

7.2.1 双边产业层 128

7.2.2 最终用户层 130

7.2.3 外部环境层 130

本章小结 131

第8章 结论及研究展望 132

参考文献 135

后记 143