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引论：什么是广告学 1

第一章 广告文本 17

第一节 广告的文本结构 17

第二节 广告的构成 34

第二章 广告的概念与类型 56

第一节 广告的概念 57

第二节 广告的分类 68

第三章 广告的起源与发展 82

第一节 广告的起源 82

第二节 国际广告的发展 90

第三节 中国近现代广告的发展 98

第四节 现当代广告的发展趋势 109

第四章 广告的本质与特征 117

第一节 广告的本质 118

第二节 广告的特征 143

第五章 广告的功能与价值 149

第一节 广告的功能 149

第二节 广告的价值 169

第六章 广告创作 183

第一节 广告人素质 183

第二节 创作过程 187

第三节 创作思维 206

第七章 广告受众 216

第一节 作为社会人的广告受众 217

第二节 作为消费者的广告受众 224

第三节 作为媒介的广告受众体 236

第八章 广告组织 246

第一节 广告主 246

第二节 广告公司 250

第三节 广告媒介 263

第四节 广告团体 270

第五节 广告节 273

第九章 广告评估和批评 281

第一节 广告评估 281

第二节 广告批评 294

后记 315