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第一章　市场营销概述 1

第一节　市场营销学的研究对象　 2

一、市场　 2

二、市场营销　 2

三、市场营销学的研究对象　 4

第二节　市场营销观念　 4

一、市场营销观念的演变　 4

二、传统营销观念与现代营销观念的比较　 7

三、市场营销观念的新发展　 8

本章小结　 11

第二章　市场营销环境分析 15

第一节　市场营销环境概述 16

一、营销环境的含义 16

二、市场营销环境的特点 17

三、分析营销环境的意义 18

第二节　宏观市场营销环境 19

一、宏观环境的含义 19

二、宏观环境因素分析 20

第三节　微观市场经营环境 28

一、市场营销渠道企业 28

二、竞争者 30

三、顾客 32

四、公众 32

第四节　市场营销环境分析与对策 33

一、分析市场营销环境的方法 33

二、环境变化时企业的对策 34

本章小结 35

第三章 市场分析 41

第一节 消费品市场 42

一、消费品市场的概念及分类 42

二、消费品市场的特点 43

三、消费者购买行为模式 44

四、消费者购买行为分析 45

第二节　生产资料市场 51

一、生产资料市场的概念 51

二、生产资料市场的特点 51

三、生产资料市场购买行为分析 52

本章小结 55

第四章 市场细分与目标市场 58

第一节 市场细分概念和程序 59

一、市场细分的含义 59

二、市场细分的意义 62

三、市场细分的程序 65

四、市场细分的方法 66

第二节 市场细分标准及有效市场细分条件 68

一、市场细分标准 68

二、有效市场细分的条件 74

第三节 目标市场策略 77

一、目标市场的确定 78

二、目标市场的营销策略 79

三、影响目标市场营销策略的因素 86

第四节　市场定位 89

一、市场定位的含义 89

二、市场定位策略 89

三、产品定位方法 94

四、市场定位的步骤 97

第五节 市场营销组合策略 98

一、市场营销组合的概念 99

二、市场营销组合的内容 99

三、市场营销组合的特点 100

四、市场营销组合的实践意义 100

本章小结 101

第五章 产品策略 107

第一节　产品整体 107

一、产品整体的概念 107

二、产品整体概念的意义 110

三、产品分类 110

第二节　产品组合 113

一、产品组合的概念 113

二、产品组合分析 115

三、产品组合策略 116

四、产品组合的动态平衡 120

第三节　产品生命周期 122

一、产品生命周期的概念 122

二、产品生命周期的阶段 122

三、产品生命周期曲线 123

四、特殊的产品生命周期 124

五、产品生命周期的特征及营销策略 125

六、产品生命周期理论的意义 133

七、影响产品生命周期的因素 134

八、延长产品生命周期的途径 134

第四节　新产品开发 135

一、新产品的概念 135

二、新产品开发的要求与方式 137

三、新产品开发的意义 137

四、新产品开发策略 138

五、新产品开发的组织 140

六、新产品开发程序 141

七、新产品的采用与推广 143

第五节 品牌策略 145

一、品牌的概念 145

二、品牌在市场营销中的作用 146

三、品牌的种类 147

四、品牌策略 148

五、企业自创品牌注意事项 154

六、品牌设计的基本原则 154

本章小结 156

第六章 定价策略 163

第一节　定价原理 164

一、商品价格的构成 164

二、企业定价目标 164

三、影响企业定价的因素 166

第二节　企业定价方法 170

一、成本导向定价法 170

二、需求导向定价法 171

三、竞争导向定价法 172

第三节　定价策略 173

一、新产品定价策略 173

二、折扣定价策略 176

三、地区定价策略 177

四、心理定价策略 178

五、差别定价策略 179

六、产品组合定价策略 180

七、调整定价策略 181

本章小结 183

第七章 分销渠道策略 186

第一节　分销渠道概述 187

一、分销渠道的概念及特点 187

二、分销渠道的类型 187

第二节 中间商 191

一、中间商的概念及作用 191

二、中间商的类型 192

第三节 分销渠道的选择与调整 197

一、影响分销渠道选择的因素 197

二、确定分销渠道选择方案 199

三、分销渠道调整 202

本章小结 203

第八章 促销策略 205

第一节 促销与促销组合 206

一、促销组合概述 206

二、影响促销组合的因素 207

第二节　人员推销 209

一、人员推销的概念和特点 209

二、人员推销的组织方法 211

三、人员推销的方法 211

第三节　广告 212

一、广告的含义和作用 212

二、常用媒体广告的特征 213

三、广告的设计原则 214

四、广告目标 215

第四节 其他促销策略 216

一、营业推广 216

二、公共关系 218

本章小结 220

参考文献 222