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第一章　营销策划概述 1

第一节　营销策划的概念与特征 1

第二节　营销策划的基本原理 6

第三节　营销策划的方法 8

第四节　营销策划的常用工具 11

第五节　营销策划的程序 16

本章小结 19

关键概念 19

思考题 19

案例 小灵通移动市话市场营销策略分析 20

第二章　市场调研策划 25

第一节　市场调研的概念与类型 25

第二节　市场调研的内容与方法 26

第三节　市场调研的程序 28

第四节　市场调研报告的撰写与口头汇报 31

第五节　市场预测 33

本章小结 34

关键概念 35

思考题 35

案例　中国联通CDMA西安市场调查方案设计 35

第三章　营销战略策划 38

第一节　营销战略概述 38

第二节 目标市场战略策划 39

第三节　市场竞争战略策划 52

本章小结 56

关键概念 56

思考题 57

案例　格兰仕集团营销战略的运作 57

第四章　产品策划 61

第一节　产品及产品策划概述 61

第二节　产品组合策划 62

第三节　产品生命周期策划 64

第四节　产品品牌及包装策划 66

第五节　新产品开发策划 70

本章小结 72

关键概念 73

思考题 73

案例　打造共赢电信产业链　增强增值业务主语权 73

第五章　价格策划 76

第一节　价格策划的原则与方法 76

第二节　价格策划实务 79

本章小结 83

关键概念 83

思考题 83

案例　家乐福与沃尔玛定价策略对比分析 84

第六章　营销渠道策划 88

第一节　营销渠道的基本理论 88

第二节　营销渠道策划实务 91

本章小结 98

关键概念 99

思考题 99

案例　朗科由小变大的“小鱼”战略 99

第七章　促销策划 102

第一节　促销策划概述 102

第二节　促销策划实务 104

本章小结 111

关键概念 112

思考题 112

案例 中国农村化妆品市场促销实务 112

第八章　广告策划 116

第一节　广告策划概述 116

第二节　广告策划实务 119

本章小结 130

关键概念 130

思考题 130

案例移动梦网广告策划书 130

第九章　公关策划 134

第一节　公关策划概述 134

第二节　公关策划实务 135

第三节　关系营销策划 141

本章小结 143

关键概念 144

思考题 144

案例　TCL手机形象代言人金喜善西安之行大型公关策划活动 144

第十章　企业形象策划 149

第一节　CI与企业形象 149

第二节　企业CI策划内容 150

第三节　企业CI策划实务 153

第四节　文化营销策划 157

本章小结 163

关键概念 163

思考题 163

案例　中国网通企业形象策划 163

第十一章　顾客满意策划 170

第一节　顾客满意概述 170

第二节　顾客满意策划实务 172

第三节　服务营销策划 178

本章小结 184

关键概念 184

思考题 184

案例　CS战略：戴尔直销背后的战略 184

第十二章　网络营销策划 188

第一节　网络营销概述 188

第二节　网络营销策划实务 192

本章小结 196

关键概念 196

思考题 197

案例　海尔网络营销 197

第十三章　营销策划书 199

第一节　营销策划书的种类与编制原则 199

第二节　营销策划书的编写 200

本章小结 204

关键概念 204

思考题 204

案例　陕西移动通信公司GPRS市场推广策划报告书 204

参考文献 210

后记 212