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第一章 广告策划概说 1

第一节 广告策划的概念、特点及意义 1

第二节 广告策划的基本原则 3

第三节 广告策划的程序及内容 8

第二章 广告调查 13

第一节 广告调查的意义和内容 13

第二节 广告调查的程序 16

第三节 广告调查的原则及方法 22

第三章 广告计划 39

第一节 广告计划概述 39

第二节 广告计划的特点与作用 41

第三节 广告计划的内容 42

第四节 广告计划与企业经营战略的整合 44

第四章 广告心理 49

第一节 消费者心理概述 49

第二节 影响消费者心理、行为的因素 56

第三节 广告心理过程 62

第四节 广告的心理效应模式 75

第五章 广告创意 79

第一节 广告创意的概念 79

第二节 广告创意的原则 81

第三节 广告创意的基本理论 84

第四节 广告创意的过程及其思维方法 88

第五节 广告创意的技法 91

第六章 广告文案 109

第一节 广告文案的概念和种类 109

第二节 广告标题 116

第三节 广告正文 122

第四节 广告口号和随文 128

第七章 广告媒体 133

第一节 大众广告媒体 133

第二节 小众广告媒体 143

第三节 新兴广告媒体 148

第四节 广告媒体的选择 150

第五节 媒体投放 154

第八章 网络广告 161

第一节 网络广告的定义 161

第二节 网络广告与传统信息传播手段的区别 164

第三节 网络广告的功能与种类 166

第四节 网络广告策划的原则和内容 173

第五节 网络广告的制作流程 176

第六节 网络广告的发展趋势 177

第九章 广告预算 179

第一节 广告预算概述 179

第二节 广告预算额度确定 182

第三节 广告经费预算的分配 190

第四节 广告预算表的编制 192

第十章 广告效果评估 197

第一节 广告效果评估概述 197

第二节 广告目标与效果评估 201

第三节 广告效果评估的主要内容与方法 204

第十一章 广告策划书 217

第一节 广告策划书概述 217

第二节 广告策划书的基本构成 218

第三节 编写广告策划书的技巧及应注意的事项 232

第十二章 广告管理 241

第一节 广告管理与广告法规 241

第二节 广告行业自律 246

第三节 消费者监督 250