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第一章　今天你淘宝了吗？ 1

一、一个淘宝者的生活秀 3

二、淘宝初体验 5

三、我谈判我快乐 9

四、我要防骗之“支付宝” 12

五、我要防骗之信用评价 17

六、我要退货 21

七、我也卖广告 23

八、东边日出西边雨 26

第二章　新新生意人类的梦幻世界 31

一、横空出世，惊天动地 31

二、买向卖的蜕变 33

三、千千世界中我为何选择了你 37

四、网络销售过程论 40

五、我拿什么吸引你，我的上帝 44

六、成功谋略 46

七、我的地盘我宣传 50

八、你的地盘我宣传 53

九、支付宝的救赎 54

十、成长的烦恼 56

第三章　阿里巴巴的网商时代 63

一、互联网时代 63

二、第一桶金 71

三、从挑战者到领先者 75

四、旺旺与QQ的PK 85

五、新的征程 92

六、商务乌托邦 96

附录一：阿里巴巴的新型诚信体系 104

附录二：阿里巴巴成长大事记 109

第四章　阿里巴巴的金钥匙 117

一、企业文化溯源 118

二、阿里巴巴的傲视绝招——“六脉神剑” 122

三、我选择，我喜欢，我坚持 124

四、快乐工作，快乐生活 126

五、危机与整风 127

第五章　阿里巴巴的企业社会责任 129

一、企业社会责任的概念 129

二、“企业社会责任”在中国发展的状况 131

三、让社会责任成为内在基因 134

四、勇担责任，惠济天下 135

五、地震后的疾呼 140

六、“寒冬”里的来信 142

七、“寒冬”中的温暖 145

八、“做人不能太三鹿” 146

第六章 阿里巴巴背后的风险 149

一、阿里巴巴发展融资历程 149

二、阿里巴巴分拆上市 150

三、股权激励上市造富 152

四、阿里巴巴IPO的特点 153

五、阿里巴巴上市的意义 155

六、对阿里巴巴IPO的评价 156

七、阿里巴巴IPO引出的几个猜测 157

八、阿里巴巴上市背后的风险 160

九、阿里巴巴上市后的风险 162

十、阿里巴巴“寒冬”里风险应对——四次回购普通股 164

第七章　阿里巴巴成长的烦恼 167

一、古波斯阿里巴巴的智慧 167

二、中国阿里巴巴马云识宝 168

三、B2B商业模式的成功要素 170

四、阿里巴巴与资本共舞 173

五、阿里巴巴牵手雅虎 174

六、阿里巴巴淘宝诞生，面对诅咒 176

七、阿里巴巴淘宝免费的烦恼 177

八、阿里巴巴淘宝免费策略的评议 179

九、阿里巴巴淘宝发展的困境 180

十、阿里巴巴淘宝涉足B2C后面临的挑战 182

十一、阿里巴巴支付宝的忧愁 183

附录：中国人民银行公告〔2009〕第7号 186

第八章　阿里巴巴的内忧 189

一、阿里巴巴B2B能否吸引更多的会员 189

二、阿里巴巴B2B能否提供更多的增值服务 190

三、阿里巴巴能否继续领跑B2B模式 191

四、阿里巴巴股权结构的隐患 193

五、阿里巴巴格局的隐忧 194

六、阿里巴巴治理结构的硬伤 195

七、过度崇拜马云 196

八、阿里巴巴快速扩张中的协同力问题 197

九、阿里巴巴面临的诸多政策不确定性 198

十、阿里巴巴身份的质疑和思考 199

十一、“职场乌托邦”的困惑 201

附录一：阿里巴巴员工致马云的一封密信 204

附录二：亲友来信及马云回复 208

第九章 阿里巴巴的外患 211

一、我国的行业网站发展状况 211

二、网盛生意宝的行业模式 213

三、来自网盛生意宝的挑战 214

四、来自百度的挑战 217

五、来自腾讯拍拍的挑战 219

第十章 阿里巴巴走向何方 221

一、阿里巴巴集团“五大支柱” 221

二、第三方平台确立霸主地位 222

三、精准定位、弃大选小 225

四、不断创新的理念 226

五、阿里巴巴商业生态系统的构成 229

六、马云的过冬论 230

七、阿里巴巴的冬天如此寒冷 232

八、如何理解马云的过冬论 233

九、冬天里的机会——商业生态链C2B2B2S解读 234

十、上校舰长：马云下一步要干什么 235

附录一：背景说明：Google的创新历程 237

附录二：国内外中小企业界定标准比较 242

参考文献 251