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第一章 绪论 1

第一节 药品营销学的产生和发展 1

一、市场营销学与药品营销学的概念 1

二、市场营销学的产生和发展 2

三、市场营销观念的演变 3

四、市场营销学在中国的传播 6

五、药品营销在我国的发展 6

第二节 药品营销学的研究对象和内容 7

一、药品营销学的研究对象 7

二、药品营销学的主要内容 8

第三节 药品营销人员应具备的市场学基本知识 10

一、市场及其基本要素 10

二、药品市场相关概念 10

三、我国药品生产经营企业的现状 12

四、我国医药市场的总体态势 13

五、全球药品市场的分工与发展格局 14

第四节 药品营销人员应具备的药品基本知识 16

一、药品的基本概念 16

二、放射性药品 17

三、麻醉药品 17

四、精神药品 17

五、医疗用毒性药品 17

六、生物制品 18

七、新药 18

八、假药 18

九、药品的商品属性 19

十、药品注册 22

十一、药品的处方管理制度 22

十二、合理用药与不合理用药 24

十三、药物不良反应 26

十四、国家基本药物制度 28

十五、国家基本医疗保险药品 28

第五节 药品营销人员的必备技巧 29

一、塑造良好的第一印象的技巧 29

二、增强人际吸引力的技巧 31

三、应对客户“拒绝”的技巧 33

四、说话的技巧 34

五、察言观色的技巧 36

六、处理客户抱怨的技巧 37

第二章 药品市场消费者研究 40

第一节 消费需求理论 40

一、研究消费者需求的意义 40

二、消费者需求的一般特征 41

三、马斯洛的需求层次理论 43

第二节 药品市场消费者购买心理与购买动机 45

一、消费者的购买心理 45

二、消费者的购买动机 49

第三节 药品市场消费者购买行为及其影响因素 49

一、药品市场消费者购买行为 49

二、影响药品消费者购买行为的相关因素 51

第三章 药品市场调研 54

第一节 药品市场调研的概念和意义 54

一、药品市场调研的概念 54

二、药品市场调研的意义 55

第二节 药品市场调研的内容和类型 56

一、药品市场调研的内容 56

二、药品市场调研的类型 59

第三节 药品市场调研的步骤和方法 60

一、药品市场调研的步骤 60

二、药品市场调研的方法 62

第四章 药品目标市场的细分、选择和定位 65

第一节 药品市场的细分 65

一、药品市场细分的概念 65

二、药品市场细分的作用与细分原则 65

三、药品市场细分的标准与细分程序 68

第二节 药品目标市场的选择 71

一、药品目标市场的概念与选择条件 71

二、药品目标市场策略 72

三、药品生产经营企业选择目标市场策略应考虑的因素 74

第三节 药品市场的定位 75

一、药品市场定位的概念 75

二、药品市场定位的意义 75

三、药品市场定位的分类 76

四、药品市场定位战略 77

五、选择和实施市场定位战略 78

第五章 药品策略 80

第一节 药品的概念与分类 80

一、药品的概念与特殊性 80

二、药品的分类 83

第二节 药品市场寿命周期理论 84

一、药品市场寿命周期的概念 84

二、药品市场寿命周期不同阶段的营销策略 85

第三节 新药品开发策略 88

一、新药品的概念 88

二、新药品的注册分类 88

三、开发新药品的意义 91

四、新药品开发的基本程序 91

五、新药品开发的基本途径 93

六、新产品开发的基本策略 95

第六章 药品的商标策略、品牌策略与包装策略 97

第一节 药品的商标策略 97

一、商标与商标权的概念 97

二、商标的作用 99

三、商标对企业经营的影响实例 100

四、企业如何保护自己的知名商标 101

五、商标的设计要求 103

六、商标策略 103

第二节 药品的品牌策略 104

一、品牌的概念 104

二、商标与品牌 105

三、药品品牌的价值 106

四、药品品牌的命名 107

五、药品品牌策略 108

第三节 药品的包装策略 111

一、包装的概念和作用 111

二、药品包装的种类 112

三、目前我国药品包装存在的主要问题 113

四、包装策略 114

五、药品包装新理念 115

第七章 药品定价策略 117

第一节 药品定价目标 117

一、影响药品价格的相关因素 117

二、药品的定价目标 118

第二节 药品定价策略和定价方法 121

一、药品定价策略 121

二、药品定价方法 124

三、药品价格调整 126

第八章 药品分销渠道策略 128

第一节 药品分销渠道及其类型 128

一、药品分销渠道的概念与特征 128

二、药品分销渠道的类型 129

三、影响药品分销渠道模式选择的主要因素 134

第二节 药品分销渠道管理 135

一、药品分销渠道管理的概念 135

二、药品分销渠道管理的内容 136

三、药品分销渠道管理的方法 137

四、药品生产企业对经销商的选择 138

第九章 药品促销策略 144

第一节 药品的促销 144

一、促销的概念 144

二、促销的作用 145

三、促销策略及其影响因素 146

第二节 药品广告 147

一、广告及药品广告的概念 147

二、药品广告的作用 148

三、药品广告的设计原则 150

四、药品广告的媒体选择 152

五、药品广告的效果评估 156

六、药品广告管理 160

第三节 公共关系 161

一、公共关系的概念和特点 161

二、公共关系的主要功能 162

三、公共关系的活动方式 164

四、公共关系礼仪 166

五、基本礼仪规范 168

第四节 营业推广 176

一、营业推广的概念 176

二、营业推广的形式 176

第十章 医药代表的实战技巧 181

第一节 医药代表的由来与现状 181

一、医药代表的由来 181

二、医药代表的现状 181

第二节 医药代表的类型与岗位职责 183

一、国内医药代表的类型 183

二、医药代表的岗位职责和知识与技能要求 184

三、医药代表的区域市场管理 185

第三节 医药代表的客户开发 186

一、医院的分类及其分析 186

二、院内科室分类及临床科室人员分析 187

三、客户的开发过程 188

第四节 医药代表的专业销售技巧 192

一、如何提高拜访效果 192

二、看人说话 196

三、医药代表的专业拜访技巧 197

第五节 医药代表的团队销售技巧 206

一、团队销售的概念及主要形式 206

二、院内科室药品推广会 207

第十一章 药店代表的实战技巧 211

第一节 药店代表的由来与终端销售的重要性 211

一、药店代表的由来 211

二、终端销售的重要性 212

第二节 药店代表的岗位职责与工作目标 213

一、药店代表的岗位职责 213

二、药店代表的工作目标 214

三、药店代表的工作理念与工作要求 215

四、药店代表的必备素质 217

第三节 终端宣传与终端促销 218

一、终端宣传 218

二、如何做好拜访工作 224

三、终端药店促销的内容和方法 229

第四节 药店代表的销售技巧 231

一、购货折扣 231

二、神秘顾客活动 232

三、小礼品或试用品激励 232

四、销售积分竞赛 233

五、陈列竞赛 233

第五节 店员教育 234

一、店员教育的概念及必要性 234

二、店员培训的形式和内容 235

三、小规模店员教育会 235

四、培训后的回访 236

第十二章 药品营销的新模式与新理念 237

第一节 我国药品营销的主体模式与主要困惑 237

一、我国药品营销的主体模式 237

二、我国药品营销面临的主要困惑 239

第二节 我国药品营销的新模式与新理念 241

一、绿色营销 241

二、关系营销 242

三、整合营销 244

四、事件营销 245

五、网络营销 245

六、知识营销 247

七、连锁经营 248

八、服务营销 248

附录一 中华人民共和国药品管理法 251

附录二 中华人民共和国药品管理法实施条例 263

附录三 药品流通监督管理办法 275

附录四 处方药与非处方药分类管理方法（试行） 280

附录五 处方药与非处方药流通管理暂行规定 282

附录六 药品广告审查办法 285

主要参考文献 290