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第一部分 概论 1

第一章 什么是广告 1

第一节 构成广告的核心要素 1

第二节 广告的定义 6

第三节 广告形式的发展 7

总结与思考题 10

第二章 什么是广告管理 11

第一节 广告管理的定义 12

第二节 广告管理的范围 12

第三节 广告管理的作用 15

总结与思考题 17

第三章 广告管理机构 19

第一节 广告主 19

第二节 广告公司 21

第三节 广告客户与广告公司的关系 25

总结与思考题 31

第二部分 广告规划 33

第四章 广告目标与广告战略 34

第一节 广告目标的作用 34

第二节 广告目标的分类 35

第三节 对确立广告目标的要求 38

第四节 广告战略决策 39

总结与思考题 45

第五章 广告预算 48

第一节 预算的意义及预算程序 48

第二节 广告总投资的确定 50

第三节 广告预算分配 55

第四节 影响广告预算的因素 58

总结与思考题 59

第三部分 广告文本创作原则 62

第六章 广告文本创作管理 63

第一节 广告文本的创作目标 64

第二节 广告文本的劝说方式 66

第三节 对广告文本创作的要求 69

第四节 对广告文本的检查 72

总结与思考题 73

第四部分 广告媒介选择方案 76

第七章 媒介方案的策划——媒介选择 78

第一节 媒介评价 78

第二节 媒介选择计划 83

第三节 媒介选择方法 86

总结与思考题 88

第五部分 广告效果的评价与研究 90

第八章 广告效果的评价 91

第一节 广告效果评价的意义 91

第二节 DAGMAR方法 94

第三节 事前评价法 95

第四节 进行中评价法 97

第五节 事后评价法 99

总结与思考题 100