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第1章第1部分 营销的力量——效力远重于效率 1

概要 1

引言 1

战略聚焦 2

产品生命周期（PLC） 3

战略聚焦和产品生命周期 7

相对优势 8

效力&效率图 11

行动1 15

第1章第2部分 营销的力量——供需法则 17

概要 17

引言 17

基本的商业链条 18

硬市场（卖方市场） 19

在供给过度中求得生存 26

营销概念的引入 26

第2章 营销是如何发挥作用的 30

概要 30

引言 30

特定顾客群 32

长时间的对话 40

深入理解顾客的需求 43

行动2 47

竞争性差异优势 48

如何发展竞争优势 51

行动3 53

营销计划 54

第3章 引入新的营销组合：营销工具（4P或5P） 55

引言 55

细分 57

细分战略 59

如何细分 61

过程 62

服务细分 67

在某一IT市场中的细分 68

细分原则 71

市场选择（即“瞄准”） 71

企业若涉足新市场，其竞争力会如何？ 72

行动4 76

竞争性产品定位 78

行动5 83

练习——你的定位 84

第4章第1部分 营销组合——“产品” 85

“产品”是什么 85

总体产品概念 86

行动6 92

第4章第2部分 营销组合——渠道，“通向市场之路” 93

引言 93

背景 93

环境因素 94

结构因素 94

“通向市场之路”的功用 96

启用中间方：利与弊 98

管理渠道 99

链条中的力 102

练习 106

第4章第3部分 营销组合——沟通与促销 107

引言 107

认识营销沟通 107

公关和媒体文章（PR＆EP） 109

广告和促销的作用 111

行动7 114

推广活动的设计过程 116

创意执行 131

测试 133

第4章第4部分 营销组合——定价 136

引言 136

基于内部会计核算的定价方法 136

产品生命周期和价格 146

价值定价法 149

一些实用的营销定价战略 152

利润源 155

第5章 营销计划 156

引言 156

作为工作文件的计划 156

作为学习过程的计划 157

营销规划 161

计划的四个主要部分 170

营销审计 172

行动计划 173

营销规划 178

控制机制 178

制定预算 179

行动清单 181

第6章 营销审计——营销战略的基础 183

概要 183

引言 184

改变的冲击 186

地理 187

技术创新（G.P.L.E.e.S.T中的“T”） 187

社会结构（G.P.L.E.e.S.T中的“S”） 189

政治因素＝政府和法律法规 192

周期和变革的启示 194

记录宏观分析的表格 194

行动8 196

识别竞争 196

企业销售和营销能力的分析 201

营销资产和负债 206

行动9 210

竞争企业的分析表 211

行动10 212

自身企业的资产和负债分析矩阵 212

竞争分析 213

行动11 215

“好坏对手” 216

小结 216

第7章 获得反馈 218

概要 218

引言 218

信息的类型 219

经由案头调查得来的二手信息 219

实地调查得来的一手信息 222

定性研究 224

定量研究 226

市场&顾客信息系统 227

MIS/CIS工具 229

市场调查（一些关键问题） 233

调研预算 235

调研摘要 236

提议书 239

附录 工作手册：活动规划 245

1．目标 245

2．战略 247

译者后记 253