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一个全新的视角——商务电子化（代序） 1

出版说明 1

前言 1

第一编　分析需求、研究竞争与发现市场机会第一章　市场营销概述 3

第一节　市场营销的基本概念 4

第二节　市场营销学的研究内容及发展历史 7

第三节　市场营销的任务 11

第四节　市场营销指导思想的演变 13

第二章　市场概述 22

第一节　市场的基本内涵及其特征 23

第二节　市场的构成要素及需求形态 26

第三节　市场类型 32

第三章　市场营销环境分析 41

第一节　市场营销环境概述 42

第二节　宏观环境分析 44

第三节　微观环境分析 53

第四节　环境分析与营销对策 57

第四章　购买行为分析 63

第一节　消费者市场购买行为分析 64

第二节　组织者市场购买行为分析 75

第五章　市场营销调研与预测 83

第一节　市场营销调研概述 84

第二节　市场营销调研的基本方法 86

第三节　问卷调查的设计 90

第四节　市场数据处理 94

第五节　市场预测 97

第六章　市场细分与市场定位 111

第一节　市场细分 112

第二节　目标市场选择 119

第三节　市场定位 125

第七章　竞争战略 133

第一节　识别竞争者及其战略目标 133

第二节　评估竞争者 136

第三节　选择竞争者 138

第四节　确定市场竞争地位 142

第二编　市场营销策略 151

第八章　产品策略 151

第一节　整体产品概念 152

第二节　产品组合 154

第三节　产品包装及标签 158

第四节　产品生命周期理论及其应用 162

第五节　新产品开发 166

第六节　产品支持服务 171

第九章　品牌策略 176

第一节　品牌的基本概念 178

第二节　品牌资产 181

第三节　品牌策略选择与组合 186

第四节　品牌管理 191

第十章　价格策略 197

第一节　影响价格决策的主要因素 199

第二节　定价方法 206

第三节　定价策略 209

第四节　价格调整 213

第十一章　促销策略 216

第一节　促销组合 216

第二节　广告策略 222

第三节　人员推销 225

第四节　公共关系 229

第五节　营业推广 231

第十二章　分销渠道策略 236

第一节　分销渠道概念及类型 237

第二节　渠道绩效评估 241

第三节　分销渠道管理 246

第三编　市场营销计划与管理 261

第十三章　制定市场营销计划 261

第一节　市场营销计划的内容 262

第二节　年度销售工作计划 266

第三节　营销预算 268

第四节　市场营销组织 271

第十四章　评估与控制市场营销工作 279

第一节　年度计划控制 280

第二节　盈利能力控制 284

第三节　效率控制 287

第四节　策略控制 288

第四编　特殊领域的市场营销 299

第十五章　服务市场营销 299

第一节　服务市场营销概论 300

第二节　服务营销组合策略 306

第十六章　国际市场营销 315

第一节　国际市场营销特点与环境 316

第二节　进入国际市场 321

第三节　国际营销组合策略 323