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1．全新营销模式的呼唤 1

回顾以往的营销模式 2

正在下降的大众广告有效力 5

消费者观念的变迁 6

公司的赢利压力日益加重 7

发展之痛 8

互动带来的冲击 9

启迪 11

本书的目的——抛砖引玉 12

2．理念的革新 15

什么是营销ROI 15

研究市场 19

为什么营销ROI难以企及 20

营销总监和CEO所面临的难题 24

营销人员应如何行动 25

3．营销ROI大师 29

丰田汽车公司：开足马力 30

宝洁：以喜剧结尾的肥皂剧 34

O2：价值177亿英镑品牌的诞生之路 37

英国航空公司：乱世英雄 39

没有不可能 42

4．要投资 不要花费 43

ICE清单 44

投资要勇于尝试 46

确定是否需要对营销投资 47

营销——并购的另一种选择 48

洞察力更上一层楼 49

使营销传播带来回报的八个诀窍 50

利用这些工具 55

5．关注成果 而不是结果 57

“结果”迷途 58

一味地追求结果会使营销误入歧途 59

成果与结果的区别是什么 60

创造营销ROI文化 60

设定正确的衡量尺度 61

行之有效的衡量尺度 63

将衡量尺度转化为目标 64

将正确的成果作为目标 65

如何强化以成果为导向的营销 67

成果即效果 69

6．以服务客户的心态与消费者沟通 71

三宗罪 72

利润（营销ROI）源于忠实的客户 73

利润（营销ROI）＝忠实的客户 74

客户满意度＝客户保持力 75

客户资产 75

根据客户收益对其进行分类 77

客户保持力可促进购买行为 81

包装消费品 85

情感共识的威力 86

定制媒体 86

利用新技术来指导明智的投资 87

7．合理组合您的传播投资 89

打造您自己的营销传播组合 89

迎接风险 90

一种独特的方法 91

整合挑战 92

难以整合的原因分析 92

不同广告渠道的增加 96

传统媒体之外的多样化选择 97

“点播”世界 97

投资回报时间 98

制订正确的投资决策 10O 100

接触点投资回报追踪工具 100

集中管理传播思想 102

根据ROI衡量指标确定渠道组合 103

杠杆协同效应：开发 103

杠杆协同效应：执行 104

小结 105

8．走不同的路 107

价值不同于价格 109

如何让您的品牌与众不同 111

人无我有 116

营销人员的最大成本正在被忽视 116

不能与众不同时 120

引导消费者进行选择 121

9．新一代30秒广告的魅力：消费者的参与和体验 123

名人效应 125

为灵感投资 126

经验不是财富 127

鼓励消费者参与 135

“体验”式营销 135

人性化 136

名称的含义 136

为衰退的品牌美容 136

10．使用“集中投资”法 139

巴菲特式投资 139

将集中投资应用到营销中 140

策略如何帮助集中投资 141

找出营销活动失败的原因 142

新产品启动 143

正确选择 144

押对赌注 144

选择传播渠道 151

相信巴菲特式投资 151

11．建立评测文化 153

找出问题 154

我们的观点 155

一开始就设定指标 156

没有失败 只有学习 156

指标：移动指针 157

引入ROI系统 161

建模 162

拥抱计量经济模型 163

营销晴雨表 164

市场测试 166

用数据说话 不是宴请 167

12．睿智有效的员工投资是提升客户ROI的核心引擎 169

投资于员工——就是为客户投资 169

激励性营销 171

员工也是客户 173

营销ROI大师和他们的员工 181

13．ROI营销适合您吗 183

为什么ROI很重要 184

从比稿中学习 189

关系管理 190

简板 190

不只是整合 而是联合 191

广告行业需要如何改变 191

销售广告 192

创造价值 192

帮助广告公司制订营销ROI日程 193

新一代的广告公司 193

总结 195

参考书目 197

延伸阅读 201