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第一章　营销策划概述 1

第一节　策划的含义 2

第二节　营销策划的含义与特征 3

第三节　营销策划的内容 5

第四节　营销策划的作用 7

案例 碧桂园：市场营销策划的经典 8

第二章　营销策划的程序与原则 13

第一节　营销策划的程序 16

第二节　营销策划的原则 23

第三节 营销策划书的撰写 29

案例 上海书城开业五周年店庆策划文案 42

第三章　营销环境分析 46

第一节　营销环境分析内容 46

第二节　营销环境分析工具 52

案例 “布波族”书屋的营销策划 64

第四章　营销定位策划 67

第一节　营销定位概述 68

第二节　营销定位的程序 70

第三节　营销定位的原则 76

第四节　营销定位模式 80

第五节　营销定位的内容与技术 85

案例 他或她：颠覆者的商业逻辑 92

第五章　新产品开发策划 95

第一节　新产品开发策划 96

第二节　新产品上市策划 100

第三节　新产品开发领先企业的优势与风险 104

案例 野马轿车的开发 106

第六章　价格策划 109

第一节　价格策划概述 109

第二节　影响价格策划的因素 113

第三节　价格策划方法 117

第四节　价格策划的程序 121

第五节　价格体系策划 126

案例 药企、药店争控价格体系 128

第七章　营销网络策划 131

第一节　营销网络的类型与功能 134

第二节　营销网络的布局 139

第三节　分销模式策划 142

第四节　商业伙伴选择 147

第五节　销售政策策划 152

案例 戴尔计算机公司直销 159

第八章　广告与公关策划 165

第一节　广告策划 166

第二节　公关策划 173

第三节　事件营销策划 184

案例 心相印纸巾上市的广告策划 189

第九章　促销策划 197

第一节　促销策划概述 198

第二节　促销策划流程 200

第三节　促销方式选择 204

第四节　促销队伍建设 210

案例 海信变频空调2000年营销活动策划案 216

第十章　区域营销策划 224

第一节　区域市场开发的意义 226

第二节　区域市场分类 227

第三节　区域市场选择与布局 230

第四节　区域市场进入方式 233

第五节　区域市场拓展步骤 235

案例 彭城啤酒何以赢得“淮海大战” 242

第十一章　品牌策划 246

第一节　品牌的作用 247

第二节　品牌名称与标志策划 249

第三节　品牌资产的建立 254

第四节　品牌保护 271

案例 波司登的品牌策划 278

第十二章　综合案例 280

第一节　劲王野战饮料策划纪实 280

第二节　别克赛欧轿车上市的公关策划 292

第三节　联华超市上饶店的开业促销策划 301

参考文献 309