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第Ⅰ篇　绪论 3

第1章　服务、服务业与服务经济 3

第1节　服务的概念、分类及基本特征 3

第2节　服务业分类及发展简介 11

第3节　服务经济 14

第2章　服务营销概述 23

第1节　服务营销学的发展及其定义和特点 23

第2节　服务营销在中国的发展 29

第3节　服务营销组合概述 33

第Ⅱ篇　服务营销战略 47

第3章　服务营销战略概述 47

第1节　服务营销研究的内容、过程、范围和特点 47

第2节　服务营销战略介绍 54

第3节　服务营销和公共服务业 58

第4章　服务消费行为 64

第1节　消费者购买服务行为各阶段的特点 64

第2节　消费者服务购买的主要决策理论 72

第3节　消费者的服务购买过程 74

第5章　服务市场的细分、选择与定位 79

第1节　服务市场的细分与选择 79

第2节　服务与市场定位 90

第3节　服务市场定位的层次和步骤 95

第6章　服务营销管理过程与关系营销 104

第1节　关系营销 104

第2节　顾客满意 110

第3节　关系营销的技巧 118

第7章　服务营销战略执行——文化的观点 123

第1节　企业服务文化与共享价值观 124

第2节　服务文化的概念、内涵及功能 129

第3节　服务文化的塑造过程——内部营销 133

第Ⅲ篇　服务营销策略 141

第8章　服务产品与品牌 141

第1节　服务产品 141

第2节　服务的生命周期及新服务开发 150

第9章　服务定价策略 174

第1节　服务定价的特殊性及定价依据 174

第2节　服务定价的目标与方法 179

第3节　服务定价策略 186

第10章　服务网点和渠道 195

第1节　服务的分销渠道 195

第2节　分销网点的选择策略 198

第3节　服务分销方法的创新 210

第11章　服务促销与沟通 217

第1节　服务促销与沟通概述 217

第2节　服务促销与沟通工具 223

第3节　服务促销的设计与规划 236

第12章　服务的有形展示 242

第1节　有形展示的作用与类型 243

第2节　服务环境的设计 249

第3节　有形展示的管理与执行 253

第13章　服务人员与内部营销 258

第1节　服务人员与服务营销 258

第2节　内部营销与服务营销 261

第3节　内部营销体系的构建 265

第Ⅳ篇　服务营销的管理与挑战 279

第14章　服务营销规划与组织 279

第1节　服务营销规划 279

第2节　服务营销战略的选择 286

第3节　服务营销组织 295

第15章　服务过程管理的效率和结果 302

第1节　服务过程的管理与控制概论 302

第2节　服务生产过程的效率 305

第3节　服务传递过程的效果 312

第4节　服务流程再造 316

第16章　服务质量管理 328

第1节　服务质量概述 328

第2节　服务质量分析 333

第3节　服务质量度量——SERVQUAL模型及其应用 337

第4节　提高服务质量的策略 340

第17章　网络服务挑战 348

第1节　网络顾客服务 348

第2节　网络服务策略 357

第3节　网络服务工具 362

第18章　全球化服务的挑战 368

第1节　国际化经营 368

第2节　服务全球化的动力和评价 374

第3节　服务全球化战略 379

参考文献 385