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绪论 广告文案与广告创意的概念 1

第一节 广告文案的概念 1

第二节 广告文案的重要性与功用 3

第三节 广告创意的概念与地位 6

第一章 广告文案写作原则和要理 9

第一节 广告文案的特性 9

第二节 广告文案与广告策划的关系 15

第二章 广告文案与广告策略的关系 16

第一节 广告策略的主要类别 16

第二节 广告策略对广告文案的统领与制约 17

第三章 广告创意与广告文案 31

第一节 广告创意的生发及特性 32

第二节 广告创意与广告文案策略要点的契合 38

第四章 广告创意的构架与艺术表现 40

第一节 广告创意的运作条件 40

第二节 广告创意的激发与活化 42

第三节 广告创意中“相关性”方法创普遍意义 53

第五章 广告文案表达的基础与条件 57

第一节 广告文案写作的背景资讯及类别 57

第二节 广告文案的诉求方向与目标对象 71

第三节 广告文案与传媒特性的对应 83

第六章 广告文案的构成形态 93

第一节 广告文案构成的议论 93

第二节 广告文案的标题 97

第三节 广告正文 108

第四节 广告标语 120

第五节 广告随文 128

第七章 广告文案的基本类别 132

第一节 媒体差别的广告文案 132

第二节 信息类别差异的广告文案 147

第三节 短篇文案与长篇文案 152

第四节 单独广告文案与系列广告文案 158

第八章 广告文案的信息导向及诉求策略 166

第一节 广告文案与广告信息传导的取向 166

第二节 广告文案的诉求策略 169

参考书目 181

写在后面的话 183