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第一章 广告概述 1 1

第一节 广告的涵义 1

第二节 广告的性质和原则 6

第三节 广告的功能 10

第四节 广告的分类 15

第五节 广告的管理 18

第二章 广告与市场调查 2 26

第一节 广告的基础 26

第二节 市场调查的内容 35

第三节 市场调查的方法 47

第四节 市场调查资料的分析 54

第五节 市场调查报告的撰写 59

附：市场调查报告实例 61

第三章 广告与消费者 3 69

第一节 消费者的心理过程 69

第二节 消费者的需求和个性心理特征 75

第三节 广告的心理效应 86

第四节 广告的心理战术 98

第四章 广告媒体 4 105

第一节 广告媒体概述 105

第二节 广告媒体的类型 107

第三节 广告媒体的选择 118

第四节 广告媒体计划 122

第五章 广告策略 5 132

第一节 广告的产品策略 132

第二节 广告的市场策略 138

第三节 广告的媒体策略 146

第四节 广告的实施策略 152

第六章 广告策划 6 160

第一节 广告策划概述 160

第二节 广告策划书的作用 162

第三节 广告策划书的内容与结构 166

附：广告策划书实例 183

第七章 广告计划与广告预算 7 197

第一节 广告计划 197

第二节 广告预算的重要性 203

第三节 广告预算的制定方法 205

第四节 广告预算的项目 211

第五节 广告预算的分配 213

第六节 广告预算书的撰写 219

第八章 广告文案 8 223

第一节 广告文案的构思 223

第二节 广告文案的结构 227

第三节 广告文案的表现方式 233

附：广告文案精萃举例 237

第九章 广告设计9 241

第一节 广告设计概述 241

第二节 广告设计原理 243

第三节 广告设计的方法 247

第四节 广告设计的色彩表现 269

附录 中华人民共和国广告法 287

后记 294