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绪论 广告文案及其写作 1

第一节 广告文案的概念 1

第二节 广告文案写作的概念及其目的 5

第三节 广告文案写作的特性 10

上编 广告文案写作基本问题论述 21

第一章 广告文案写作条件论 21

第一节 广告运动策略把握 23

第二节 广告表现内容的研究及其目的性选择 29

第三节 消费对象的研究和确定 33

第四节 写作主体相关素质的辩证具备 39

第二章 广告文案写作原则论 51

第一节 真实性 53

第二节 原创性 60

第三节 有效传播 69

第三章 广告文案写作的过程及其分类论 92

第一节 广告文案写作的特殊性过程 92

第二节 基于不同标准的分类类型 106

第四章 广告文案写作的语言修辞运用 115

第一节 汉语言特征基础上的语言要求 116

第二节 有效传播前提下的修辞运用 126

第五章 广告文案结构构成论 134

第一节 关于结构构成的概念 134

第二节 对结构构成诸要素的理解 141

下编 广告文案写作实际作业范畴 159

第一章 范畴之一 广告标题 159

第一节 写作原则 160

第二节 结构类型 165

第三节 表现形式 17

第二章 范畴之二 广告正文 182

第一节 写作结构及其表现形式 182

第二节 写作注意 192

第三节 范例研究 201

第四节 附文对正文的有效补充 203

第三章 范畴之三 广告口号 206

第一节 写作注意及其写作原则 206

第二节 写作类型及其写作技巧 213

第三节 立足现状诉求的准口号 219

第四章 范畴之四 不同媒体的广告文案 222

第一节 报纸广告文案写作 223

第二节 杂志广告文案写作 231

第三节 广播广告文案写作 236

第四节 电视广告文案写作 243

第五节 网络广告文案写作 247

第五章 范畴之五 不同信息主体的广告文案 252

第一节 以企业为信息主体 252

第二节 以产品为信息主体 259

第三节 以服务为信息主体 268

第四节 以公益事务为信息主体 272

第六章 范畴之六 系列广告文案 275

第一节 写作目的与写作特征 276

第二节 构思方式与表现类型 285

第三节 写作过程与写作注意 294

第七章 范畴之七 整合营销传播中的广告文案 298

第一节 作为未来广告趋势的整合营销传播 299

第二节 整合营销传播中的策略思考过程 303

第三节 文案写作在整合营销传播中的作用 307

第四节 信息一致性基础上的写作特征 309

主要参考书目 315