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第一节 企业形象与品牌 1

第一章 企业形象策划概述 1

第二节 企业形象的发展与特征 6

第二节 企业精神与价值观 100

第三节 企业形象的种类与作用 14

第二章 企业形象策划的工具——CIS 28

第一节 CIS的基本含义 28

第二节 CIS的特性 34

第三节 CIS的构成及运行 41

第三章 企业形象的基本内容 51

第一节 企业产品与服务形象 51

第二节 企业员工形象 67

第三节 企业环境与公关形象 70

第四节 企业综合形象 79

第四章 企业形象之本——企业文化 87

第一节 企业文化概述 87

第三节 企业经营理念 115

第五章 企业形象策划的程序与要领 122

第一节 企业形象策划的程序 122

第二节 企业形象策划的要领 154

第六章 企业形象的发展——经营战略 176

第一节 企业经营战略概述 176

第二节 企业经营战略的制定 193

第一节 领导型品牌的竞争策略 214

第七章 企业形象的核心——品牌竞争策略 214

第二节 挑战型品牌的竞争策略 237

第三节 追随型品牌的竞争策略 249

第四节 补缺型品牌的竞争策略 250

第八章 企业形象设计 253

第一节 企业名称设计 253

第二节 企业标识设计 272

第三节 企业标识色设计 281

第四节 企业标识字设计 289

第九章 企业形象广告宣传 294

第一节 广告宣传的概述 294

第二节 广告宣传策划的特征 308

第三节 广告宣传策划的原则 314

第四节 广告宣传策划的程序与内容 319

第十章 企业形象公关宣传 334

第一节 公关宣传的性质 334

第二节 公关宣传的种类与原则 338

第三节 公关宣传策划技术 344

第四节 专题公关活动策划 365

第十一章 企业形象保护 387

第一节 企业形象的经营保护 387

第二节 企业形象的自我保护 397

第三节 企业形象的法律保护 404

附件一 中华人民共和国商标法 413

附件二 中华人民共和国商标法实施细则 420

附件三 申请马德里商标国际注册办法 430