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第一章 绪论 1

第一节 广告的科学含义 1

第二节 现代广告与传统广告 14

第二章 广告的历史发展 31

第一节 我国广告的历史演进 31

第二节 新中国成立后广告的发展 46

第三节 学习和借鉴国外的广告理论与实践 53

第三章 现代广告与CI战略 60

第一节 现代广告与CI战略的关系 60

第二节 CI调查与形象策划 76

第三节 CI设计与导入 97

第四章 现代广告创意 134

第一节 现代广告创意实质 134

第二节 成功广告创意的关键 146

第三节 现代广告创意思维与方法 157

第五章 现代广告策划 175

第一节 现代广告策划思维与意识 175

第二节 现代广告调查 190

第三节 现代广告决策与计划 195

第四节 现代广告的宣传实施与效果评估 218

第六章 现代广告文案创作 228

第一节 现代广告文案的创作要求 228

第二节 广告标题的创作 237

第三节 广告正文的创作 245

第四节 广告标语的创作 253

第七章 现代广告作品设计与制作 262

第一节 现代广告作品设计的一般意义 262

第二节 印刷型广告作品的设计与制作 267

第三节 电子型广告作品的设计与制作 286

第八章 现代广告的宣传策略 294

第一节 广告媒介的基本类型 294

第二节 现代广告媒介的确定与组合 306

第三节 现代广告宣传策略 318

第九章 现代广告的文化策略 335

第一节 文化型广告宣传的作用机制与工作原则 335

第二节 文化型广告宣传的基本程式 345

第三节 现代广告的文化策略 349

第十章 现代广告管理 363

第一节 现代广告法规管理 363

第二节 现代广告自律管理 382

第三节 现代广告社会监督管理 386

附录：中华人民共和国广告法 388

后记 395