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1 企业广告观 1

1．1 预备知识：广告是什么 2

1．1．1 广告的定义 2

1．1．2 广告的类别 3

1．1．3 广告的功能 7

1．1．4 广告运动 10

1．2 基本问题：广告费用 11

1．2．1 几种错误的认识 11

1．2．2 广告效益：广告目标与广告费用 16

1．3 战略思想：企业广告成功之关键因素 19

1．3．1 从企业整体营销入手 20

1．3．2 深入地了解消费者 21

1．3．3 制订可行的广告规划 22

1．3．4 打好每一个广告战役 24

1．3．5 选择好适当媒体 24

结论 25

2 企业广告与市场营销 27

2．1 广告在企业营销中的地位 27

2．1．1 营销的基本要素 27

2．1．2 广告在企业营销中的作用 38

2．2 广告与其它营销手段的协同 40

2．2．1 广告与营业推广(SP) 40

2．2．2 广告与产品策略 47

2．2．3 广告与分销策略 50

2．2．4 广告与公共关系 53

2．2．5 广告与宣传 54

2．3 广告策划与广告决策 55

2．3．1 企业广告策划的内容 55

2．3．2 整体广告策划 56

2．4 广告计划 59

2．4．1 什么是广告计划 59

2．4．2 广告计划的基本内容 60

2．4．3 广告计划的拟定过程 67

2．4．4 广告计划的写作要点 67

本章摘要 69

案例一：“娃哈哈”如何打进北京城 70

案例二：美国葡萄干的试销广告方针 74

3 企业广告策略 76

3．1 广告策略的概念 76

3．1．1 广告策略是什么 77

3．1．2 如何发展广告策略 79

3．2 广告产品策略 79

3．2．1 产品分类广告策略 80

3．2．2 产品寿命周期的广告策略 85

3．3 广告市场策略 92

3．3．1 产品(品牌)定位策 92

3．3．2 广告目标选择策略 100

3．3．3 广告诉求策 102

3．4 广告实施策略 103

3．4．1 广告的时间策略 103

3．4．2 广告的空间策略 105

本章摘要 106

案例：请大家暂停购买的大胆策略 107

4 企业广告预算与决策 111

4．1 广告预算的基本问题 114

4．1．1 问题：广告预算的复杂性 115

4．1．2 影响广告预算的因素 118

4．1．3 编制广告预算的原则 119

4．2 制订广告预算的方法 120

4．2．1 比例法 120

4．2．2 目标任务法 121

4．2．3 竞争对比法 122

4．2．4 经验判断法 122

4．2．5 项目累计预算法 124

4．3 广告预算决策和分配 124

4．3．1 广告预算决策程序 125

4．3．2 领导审批准则 128

4．3．3 广告预算分配 129

本章摘要 130

案例：克利司多产品公司如何推出新产品 131

5 广告媒体与传播 134

5．1 广告传播原理 134

5．1．1 传播的基本概念 134

5．1．2 传播的分类 136

5．1．3 不同传播层面的广告分析 138

5．2 广告信息模型的构建 146

5．2．1 广告信息模型的基本问题 147

5．2．2 创意过程 152

5．2．3 信息模型的设计 154

5．3 媒体计划与媒体选择 158

5．3．1 媒体及其特点 158

5．3．2 媒体选择 166

5．3．3 媒体计划 175

本章摘要 177

案例：由信息模型到媒体选择 178

6 广告攻心策略 182

6．1 消费者心理过程与广告心理基础 183

6．1．1 广告与认识过程 183

6．1．2 广告与情感过程 184

6．1．3 广告与意志过程 186

6．1．4 广告与个性心理特征 187

6．2 广告影响过程与广告策划 188

6．2．1 广告目标的心理适应性 189

6．2．2 广告信息策略的心理问题 190

6．2．3 广告媒体接触策略的心理分析 194

6．2 消费者决策过程与广告心理策略 195

6． 3．1 问题识别 195

6．3．2 内部搜寻 196

6．3．3 外部搜寻 198

6．3．4 信息理解与反应过程 199

6．3．5 决策 200

6 3．6 购后评价 204

6．4 消费者行为模型与广告策划原则 207

6．4．1 广告硬约束：消费者个人收入 208

6．4．2 广告软约束：社会因素 210

6．4．3 广告基础：消费者动机分析 212

本章摘要 216

案例：“状元红”瓶酒二进大上海 217

7 广告策划调研 219

7．1 广告策划调研的基本内容？ 219

7．1．1 市场及竞争调查 220

7．1．2 广告策略调查 221

7．1．3 媒体调查 222

7．1．4 广告公司调查 223

7．2 广告调研的程序 225

7．2．1 明确问题 225

7．2．2 拟定方案 227

7．2．3 财务论证 229

7．2．4 实施 229

7．2．5 整理分析数据 230

7．2．6 结论和报告 230

7．3 广告调研的策略、方法和技术 231

7．3．1 广告调研策略 231

7．3．2 询问法 232

7．3．3 观察法 234

7．3．4 实验法 235

7．3．5 抽样设计方法 235

7．3．6 问卷技术 240

7．4 两类性质不同的广告调研 243

7．4．1 老产品广告调研问题 243

7．4．2 新产品广告调研技术 250

7．4．3 其它专项调查 251

本主摘要 252

案例：乐逸丽去油洗发精 253

8 广告的执行、管理及控制 257

8．1 广告的审查 257

8．1．1 广告方案的审查 258

8．1．2 技术审查：制作与执行 261

8．1．3 广告的事前效果检验 265

8．2 企业广告管理与控制 269

8．2．1 日常管理 269

8．2．2 特殊情况处理 274

8．2．3 监控系统 277

8．3 广告效果评估与总结 278

8．3．1 广告评估的理由和困难 278

8．3．2 广告效果 279

8．3．3 基本检测方法 282

8．3．4 调查技术 285

8．3．5 广告的经济效益评价 286

8．3．6 综合评价 288

本章摘要 291

案例：百合花干邑酒 292

9 广告法规和广告伦理 295

9．1 广告业自律 295

9．2 政府管理 297

9．2．1 广告收费标准的管理 298

9．2．2 对广告从业组织的管理 298

9．2．3 对广告内容的管理 299

9．3 广告的道德规范和伦理准则 299

9．3．1 主要的冲突 299

9．3．2 广告的道德原则 301

9．3．3 广告的道德禁忌 302

9．3．4 广告的伦理准则 303

9．4 消费者监督 304

本章摘要 305

案例：广告的道德伦理禁忌 306

附录：中华人民共和国广告法 808

参考文献 315

后记 316