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第一编 概论 1

（一）我国报刊广告的产生与发展 1

（二）我国报刊广告的特征与职能 5

（三）我国报刊广告的问题与对策 7

第二编 报纸广告 14

第一章 报纸广告概述 14

（一）报纸的种类 14

（二）报纸媒体特性 15

（三）报纸广告的类型 16

（四）报纸广告的版面规格与型式 23

第二章 报纸广告的创意与表现 25

（一）报纸广告创意表现的基本要求 25

（二）报纸广告标题的构思方向 30

（三）报纸广告正文的写作方法 37

（1）广告正文的撰写原则 38

（2）广告正文的结构 38

（3）广告正文的表现型态 40

（3）广告插图的表现方法 43

（2）广告插图的类别 43

（1）广告插图的特点 43

（四）报纸广告插图的表现手法 43

第三章 报纸广告版面编排 48

（一）版面编排构成原理 48

（1）对比 （2）对称 （3）平衡 （4）比例 48

（5）强调 （6）韵律 （7）动与静 （8）向心与扩散 51

（9）导线 （10）留白 54

（二）文字的字体与编排型式 57

（1）字体种类 57

（2）文字编排型式 61

第四章 系列性广告的企划与表现 65

（一）配合促销活动的系列性广告 65

（二）相同造形重复出现的系列性广告 65

（三）相同标题重复出现的系列性广告 67

（四）相同广告模特重复出现的系列性广告 68

（五）连环画式的系列性广告 69

第三编 杂志广告 71

第一章 杂志广告概述 71

（一）杂志媒体的特性 71

（二）杂志广告的版面规格 71