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导论 1

一、广告的历史 2

二、广告的发展 3

三、现代广告 6

四、社会经济发展与广告 12

五、科学技术发展与广告 15

六、社会主义经济与广告 18

七、广告学与广告 20

第1章 广告基本概念 25

第一节 广告的概念 26

第二节 广告的功能 32

第三节 广告的分类 40

第四节 广告的原则 45

第2章 广告与营销 53

第一节 广告与营销 54

第二节 消费者与广告 59

第三节 营销组合与广告 64

第四节 广告与CI 73

第3章 广告策划 87

第一节 广告活动与广告组织 89

第二节 广告策划的内容 95

第三节 广告预算的确定 106

第四节 广告效果的测定 117

第五节 广告策划书 126

第4章 广告媒体 140

第一节 广告媒体的作用和分类 142

第二节 主要广告媒体的特点 147

第三节 媒体计划 155

第四节 广告媒体的选择 171

第5章 广告创作原理 177

第一节 广告创作的要素 180

第二节 广告创意与广告创作 188

第三节 广告创作的规律和要求 195

第四节 广告创作常用的表现技巧 207

第6章 广告文案 219

第一节 广告文案的概念与类型 221

第二节 广告标题与广告标语 225

第三节 广告正文与其他 234

第四节 命名设计 241

第7章 广告美术设计 251

第一节 广告美术设计的类型与功能 255

第二节 广告美术设计的步骤 263

第三节 电子图画创作基础 267

第四节 广告布局 275

第8章 广告实施策略 288

第一节 广告理论与广告策略 291

第二节 市场营销与广告策略 302

第三节 推广促销与广告策略 309

第四节 广告发布策略 317

第9章 特殊广告 325

第一节 POP广告 328

第二节 DM广告 333

第三节 网络广告 337

第四节 CI广告及其他 349

第10章 广告管理 355

第一节 广告管理的意义 357

第二节 广告管理的法规与机构 361

第三节 广告管理的主要内容 367

第四节 行业自律与社会监督 376

参考文献 384

附录：《中华人民共和国广告法》 387