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第1章 无孔不入的广告 1

一、让我们一起步入广告天地 1

二、有几句话想对您说 3

第2章 急剧膨胀的中国广告业 5

一、过去的中国并不是广告荒漠 5

二、中国广告业的新崛起 6

第3章 做一个优秀的广告人 12

一、广告人——21世纪最让人羡慕的职业 12

二、出色的广告人应该具备怎样的素质 14

三、广告人优良素质训练方法 23

第4章 广告业是如何运作的 33

一、什么是广告代理制 33

二、广告代理的发展过程 34

三、广告代理制在中国的发展 35

四、广告代理公司是怎样开展业务的 37

五、环球自行车公司广告部的运作 40

六、如何选择一家好的广告代理商 42

第5章 先行一步——市场调查 46

一、消费者—— 46

二 产品 57

三、市场 62

四、怎样得到一个满意的调查报告 70

环球自行车公司市场调查报告摘录 83

第6章 针锋相对，运筹帷幄——广告策略的选择 87

一、怎样根据产品的情况选择广告策略 88

二、怎样根据市场情况选择广告策略 96

三、广告策略的最终定位点——消费者需求 110

四、拟定广告策略的具体步骤 118

第7章 如何向“上帝”倾诉——广告创意及广告文案写作 123

一、怎样得到一个绝妙的主意 123

二、好主意＋好笔头＝好文案 136

三、电视广告文案 158

四、广播广告文案 166

五、其它媒体的广告文案 169

第8章 乘风破浪济沧海——广告媒体分析 177

一、广告媒体面面观 177

二、怎样选择广告媒体 186

第9章 做一个好管家——广告预算的编制 195

一、为什么要做广告预算 195

二、怎样做广告预算书 196

三、怎样编制广告预算书 202

第10章 永无止境的追求——广告效果测定 206

一、怎样进行广告效果测定 207

二、如何拟定广告效果调查问卷 213

第11章 该是您大显身手的时候啦——广告策划操作实践 226

一、广告策划书看起来该是什么样子 226

二、策划实例之一 229

三、策划实例之二 239

四、策划实例之三 251

第12章 明日广告展望——结束语 271

一、不断更新的观念 271

二、“鸟枪换大炮”——广告创作电脑化 273

三、搭上“信息高速公路”——未来广告媒体展望 275

四、明天才是最美好的 276

附录： 278

1．中华人民共和国广告法 278

2．广告审查标准（试行） 289

3．关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行） 311

4．中国广告公司综合实力与营业额排行榜 314