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第一章 引论 1

第一节 广告概述 1

第二节 广告分类 8

第三节 广告活动过程 13

第四节 广告业的发展 16

第二章 广告行为主体 24

第一节 广告主 24

第二节 广告代理商 33

第三节 广告媒体 41

第三章 CI与广告 53

第一节 CI概述 53

第二节 广告与CI的关系 60

第一节 对广告的注意 65

第四章 广告受众心理 65

第二节 对广告的知觉 71

第三节 对广告的记忆和联想 79

第五章 企业广告计划 89

第一节 企业广告计划与营销计划 89

第二节 市场分析与广告目标 92

第三节 企业广告预算 100

第四节 广告代理商的选择 110

第六章 广告策划 119

第一节 广告策划的内容 119

第二节 广告市场调查 122

第三节 广告媒体策略 130

第四节 广告发布策略 141

第七章 印刷广告和户外广告 147

第一节 报纸广告与杂志广告 147

第二节 邮件广告 152

第三节 户外广告 154

第八章 电子广告 168

第一节 电子广告的特性和技术 168

第二节 视觉广告——电子视觉广告媒体 171

第三节 听觉广告——广播广告 176

第四节 视听广告——电视广告 180

第九章 广告表现技巧 187

第一节 广告文稿设计 187

第二节 广告表现技巧 196

第三节 POP广告 204

第十章 广告效果测评 209

第一节 广告效果 209

第二节 广告到达效果的测评 213

第三节 广告瞬时反应效果的测评 216

第四节 广告持续记忆反应效果的测评 218

第五节 广告最终行为反应效果的测评 221

第十一章 广告管理 228

第一节 广告管理概述 228

第二节 广告管理机构 235

第三节 广告管理法规 238

第四节 广告宏观管理体制 241

第五节 广告主的广告活动 246

附录：1．中华人民共和国广告法 253

3．关于实行广告发布业务合同示范文本的通知 254

2．关于在全国范围内实行“广告业专用发票”制度的通知 261

4．广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范 268

5．企业申请兼营广告业务的基本条件、应提交的文件及办理过程 272

6．关于实行《广告业务员证》制度的规定 273

主要参考文献 275