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引言 1

第一章 研究市场学的指导思想 13

第一节 研究市场是商品经济的要求 13

第二节 研究市场学的指导思想 18

第二章 现代市场营销观念与营销组合 34

第一节 市场营销与市场营销观念的形式 34

第二节 社会市场营销观念 44

第三节 市场营销组合 54

第四节 企业市场营销经理作用的演变 59

第五节 大市场营销 63

第三章 企业营销管理的目标、动力与方法 68

第一节 企业营销管理的目标 68

第二节 企业营销管理的动力 76

第三节 企业营销管理的方法 90

第四章 市场与市场类型 103

第一节 市场的概念及其一般特性 103

第二节 市场的作用与不同型态的需求 106

第三节 市场的类型 109

第四节 消费者市场 112

第五节 生产者市场 115

第六节 服务市场 118

第七节 技术市场 120

第五章 市场细分化 125

第一节 市场细分化的概念及依据 125

第二节 市场细分的作用与要求 128

第三节 市场细分的标准与程序 132

第四节 确定目标市场 140

第五节 目标市场策略 145

第一节 研究市场营销环境是分析购买者行为的前提 152

第六章 市场营销环境与购买者行为分析 152

第二节 消费者市场购买行为分析 166

第三节 生产者市场购买行为分析 174

第四节 ＶＡ——价值分析 181

第五节 技术市场购买行为分析 187

第七章 市场调查与预测 190

第一节 市场调查的作用与内容 190

第二节 市场调查的步骤 195

第三节 市场调查的方法 204

第四节 市场预测的概念与内容 213

第五节 直观预测法 216

第六节 定量预测法 222

第八章 产品策略 234

第一节 产品与产品组合 234

第二节 产品异样化与产品定位 242

第三节 新产品开发 244

第四节 产品市场生命周期 251

第五节 产品包装 260

第一节 研究定价策略的客观依据 266

第九章 定价策略 266

第二节 定价的理论依据 273

第三节 制约定价的基本因素 282

第四节 定价的目标 287

第五节 定价的方法 291

第六节 定价的策略 299

第十章 渠道策略 308

第一节 商品销售渠道的含义和作用 308

第二节 商品销售渠道的模式及类型 309

第三节 商品销售渠道的选择 320

第一节 促销策略的含义和作用 326

第十一章 促销策略 326

第二节 促销策略的类型 332

第三节 人员推销 337

第四节 营业推广 341

第五节 公共关系 344

第十二章 商品广告 347

第一节 广告的经济社会意义 347

第二节 广告营销的定位决策 352

第三节 广告媒体的选择 358

第四节 广告布置 366

第五节 广告费用的预算与广告效果的测定 372

第六节 广告的组织管理 378

第七节 广告的社会责任与社会约束 380

第十三章 企业营销决策与经营分析 386

第一节 营销决策的类型 386

第二节 营销决策的基本步骤及其动态过程 394

第三节 营销决策的基本原则 401

第四节 营销决策者的素质 404

第五节 企业经营分析 410