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第一章 市场营销与策划 1

第一节 市场营销 1

第二节 市场营销系统与管理 9

第三节 市场营销策划 15

实例1－1 “先锋”工程 24

第二章 市场调研策划 36

第一节 市场调研的一般范围 36

第二节 市场调研的程序和方法 51

第三节 市场调研的主要技术 61

实例2－1 北京火锅市场的调查与分析 72

实例2－2 里维公司的服装调查提纲 75

第三章 企业战略策划 83

第一节 总体战略策划 83

第二节 经营战略策划 98

实例3－1 飞亚达集团公司的战略决策 108

第四章 战略性市场营销策划 116

第一节 市场机会研究 116

第二节 市场细分 122

第三节 目标市场选择 144

第四节 市场定位 155

实例4－1 日本汽车打入美国市场 166

第五章 战术性市场营销策划 181

第一节 市场营销组合及其策划 181

第二节 产品策划 187

第三节 价格策划 214

第四节 分销策划 240

第五节 促销手段与促销组合 250

第六节 市场传播策划 261

实例5－1 麦当劳公司的市场营销组合 281

实例5－2 经销商策划帮助印度机床改变命运 293

实例5－3 “诗风绿”如何进入北京 296

第六章 产品推广的策划 298

第一节 新产品开发与推广 298

第二节 产品生命周期与市场营销 312

第三节 无形产品的市场营销 325

实例6－1 草珊瑚牙膏的产品推广 336

实例6－2 阿尔姆·哈默公司与小苏打 341

实例6－3 冬季去莫斯科旅游 345

第七章 顾客管理的策划 351

第一节 消费者市场及购买行为 351

第二节 消费者购买过程与市场营销 363

第三节 消费者购买对象、购买组织、购买类型与市场营销 375

第四节 组织市场的市场营销 382

实例7－1 美国电脑商大战儿童软件市场 396

实利7－2 斯航何以成为明星 398

第八章 市场竞争的策划 400

第一节 市场结构与竞争战略 400

第二节 市场演进与竞争战略 410

第三节 中小企业的竞争战略 418

实例8－1 群雄竞煮八宝粥 425

实例8－2 “高露洁”再次发起进攻 429

实例8－3 哈勒尔智取“巨无霸” 432