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引言 1

第一章 广告概说 2

1．广告的定义和大体分类 2

2．与广告有关的学科 4

3．中国广告的漫长历史 7

4．发达国家的广告 12

5．中国改革开放政策下的广告 21

6．名牌产品的“名”一半由广告造成 23

7．做有远见的广告人 25

8．正确认识广告的作用 27

第二章 广告计划 29

1．广告计划的意义 29

2．广告计划的基础——调查研究 29

3．广告计划的内容 44

4．广告计划的参考案例 68

1．广告文稿的撰写 79

第三章 广告设计制作 79

2．广告画面的设计 96

3．广告制作的技术 108

第四章 广告组织 116

1．企业的广告部 116

2．专业广告公司 117

3．广告公司的职能 118

4．广告公司报酬的来源 119

6．中国广告经营单位的发展方向 121

5．美国广告公司中的AE制 121

第五章 广告调研 123

1．广告调研的发展过程 123

2．广告调研的方法 125

3．广告效果的调查 128

第六章 对外广告 134

1．对外广告须知 134

2．对外广告策略 137

附录 《华人民共和国广告法》（1995年2月1日起施行） 142