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第一章 广告概说 1

第一节 广告的概念与分类 2

第二节 广告的功能 8

第二章 广告的发展和演变 13

第一节 广告的起源 13

第二节 中国广告的发展 16

第三节 世界近现代广告业的兴起与发展 25

第三章 广告与市场营销、公共关系 40

第一节 广告与市场营销 40

第二节 广告与公共关系 57

第四章 广告与CI策划 71

第一节 CI=MI＋BI＋VI 71

第二节 CI战略 89

第三节 广告与CI 121

第五章 广告运动程序 129

第一节 广告程序模式 129

第二节 广告调查 130

第三节 广告策划 143

第四节 广告预算 168

第六章 广告创意 179

第—节 创意的整体概念 179

第二节 广告创意的策略种种 193

第七章 广告文案写作 205

第一节 广告文案的结构要素 205

第二节 广告文案的表现形式 213

第三节 广告文案的语言艺术 221

第八章 广告作品设计与制作 229

第一节 广告作品设计的一般原理 229

第二节 平面广告的设计与制作 238

第三节 电子广告的设计与制作 249

第九章 广告媒介 255

第一节 媒介在广告运作中的作用 255

第二节 四大传播媒介 258

第三节 直接邮寄 265

第四节 户外广告媒介 268

第五节 POP广告 272

第十章 广告组织 275

第一节 企业广告组织 275

第二节 专业广告公司 281

第三节 媒介广告组织 290

第四节 其他广告组织 294

第十一章 广告管理 299

第一节 广告管理概述 299

第二节 广告管理的内容 302

第三节 对广告违法行为的处罚 316

第四节 国外广告管理简介 321

消费者问卷调查（1） 324

湖南省轻工业高等专科学校工艺美术系广告专业学生的“1995年长沙市白酒市场消费者调查”问卷设计表 324

消费者问卷调查（2） 326

台湾百龄牙膏广告策划 326

附录一 中华人民共和国广告法 339

附录二 广告管理条例 348

附录三 广告管理条例施行细则 352

主要参考文献 359