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第一篇 广告巨人经营广告的秘诀 3

一、创意、创作的奥秘 3

1、创意（作）的方法或步骤 4

2、创意（作）规则或策略 7

3、创作风格 8

4、创作方式 11

5、创作与翻译 13

6、文案创作格式 15

7、创意2例 17

二、广告代理商←→客户：选择、冲突与协作的奥妙 19

1、开发客户的12种方法 20

2、广告主选择代理商的标准与具体方法 23

3、合作：广告主←→代理商 35

4、冲突：广告主←→代理商 49

三、市场调查与分析：9种技巧与方法 57

1．询问法 58

2．观察法 63

3．个案研究法 66

4．统计研究法 69

5．实验性研究的资料搜集法 72

6．影射法 84

7．深度访问法 86

8．市场分析研究模式 87

9．预测对方的销售计划 93

四、广告公司管理奥秘（1）——广告人才的素质、选择、培训与使用 99

五、广告公司管理奥秘（2）——领导的素质与技巧 117

六、广告公司管理奥秘（3）——利润、投资及其它一般管理 123

七、品牌论——品牌命名、树立、形象改变（消费者） 135

八、促销秘术 153

九、广告大师论广告正文、图片、设计、印刷 173

十、媒体选择与使用的技巧 187

十一、广告预算方法与态度 202

十二、广告效果测定的标准与方法 214

十三、青年广告人如何成为百万富翁——一位广告巨人的十项忠告 231

第二篇 广告主：纵谈“广告经” 247

一、企业公司总裁的广告经营之道 247

1、福特汽车公司总裁谈广告经营 248

2、IBM副总裁罗杰斯对广告的精辟论述 250

3、松下董事长谈“早餐与广告” 254

4、日本三好社长的广告心得 255

5、杂志主编论广告经营之道 257

6、香港老板的“广告经” 260

7、独特的大胆的广告策略 269

二、企业广告经理的成功秘诀 273

1、广告经理与代理媒介的关系 274

2、成功广告经理的条件 281

3、广告经理如何决定广告计划 283

4、日本NTT宣传经理谈广告战略转变 290

5、日本香烟公司营业部长的特殊“广告经” 292

6、零售店企划部长的广告秘招 294

第三篇 广告易犯的11个错误 299

一、创意失误 299

二、创作上的不当 301

三、弄虚作假，后果难测 305

四、诉求不正确 307

五、品牌形象塑造错误 311

六、促销中赠品搭配不当 319

七、媒介选择、不可随大流 321

八、设计不妥 324

九、运用调查结果不谨慎 327

十、色彩使用欠妥 329

十一、令人厌恶的CM 331

十二、简单的调查危险很大 333

第四篇 广告大师小传 340

一、“美国杂志广告之父”——J·W·汤普森 340

二、艾伯特·赖斯克——Lord＆Thomas公司的董事长 342

三、“美国广告杰出人物”——J·W·扬 347

四、斯坦利·雷索——极具理性的广告巨人 350

五、BBDO的总经理——汤姆·狄龙 354

六、扬·罗必肯公司的创始人——罗比肯 356

七、由小撰文员到大公司总经理——葛里宾 361

八、芝加哥学派的始祖——李奥·贝纳 363

九、李奥公司的副总经理——D.Daniels 368

十、超级广告创作高手——霍普金 370

十一、广告哲学家——伯恩巴克 374

十二、香港广告名人——黄霑 378

第五篇 广告巨人名言录 383

一、广告是创意？推销产品？获奖？ 383

1、广告的本质 384

2、广告：促销、创意或获奖？ 385

3、广告：改进产品、拓展市场、降低价格 386

二、“优秀的广告人是知识多的人——这是广告伟人们一致的看法 388

三、法国广告学者提出的九种广告战略 392

四、企业广告的巨大作用 397

五、论挑战广告 400

六、利润与服务 403

七、使用客户的产品 405

八、广告人的志向 407

九、同类产品的广告写作 409

十、电视广告的16种秘诀 411

十一、论广告目标 415

附录：美日欧台广告之特点、异同 421

一、美国广告的特征 421

二、含蓄有人情味的日本广告 450

三、英国广告：幽默、脱俗、精巧 466

四、法国、德国等国广告 469

五、台湾地区的广告 471

六、跨国广告 473